Недостаточно только быть мастером своего дела и любить его Ответ на третий вопрос: «Что ценят наши потребители?» приводит вас к окончательному пониманию того, чем должна заниматься ваша фирма. Тут, что называется, «резина встречается с дорогой». Вы можете отлично что-то делать и очень любить свое дело, но если нет людей, готовых вам за это платить, это не бизнес, а хобби. Рекомендация «Делай то, что тебе нравится, и деньги придут», конечно, вдохновляет, но иногда ведет по неверному пути. Вот еще одна интерпретация: «Занимайся тем, что доставляет тебе удовольствие и делает тебя счастливым». Послушайте, трудно найти человека, который больше меня хотел бы следовать этим рекомендациям. Я хочу испытывать чувство радости и удовольствия от своего дела постоянно. Но мы говорим все же о бизнесе. Из собственного опыта могу точно сказать, что то, что я люблю делать какое-то дело, отнюдь не означает, что кому-то настолько понравится, как я это делаю, что он согласится мне за это заплатить. Я один из тех людей, кто испытывает искреннее удовлетворение от своей работы, но все же нельзя сказать, что это дело я люблю больше всего на свете. Больше всего на свете я люблю свою жену Анетт и свою дочь Джесс. А также своих друзей, родственников и жизнь, не связанную с работой. Но мне посчастливилось найти дело, которое доставляет мне удовольствие и которое я умею делать действительно хорошо, к тому же оно вполне отвечает требованиям рынка. Вот так вот – именно это и называется жизнеспособным бизнесом. И у меня всего лишь одна задача – стараться все больше и больше совершенствоваться в этом деле.
Магнит для потребителей
Я сошел с трапа самолета в Цинциннати, рассчитывая найти в этом городе нужный мне продукт. Пока я шел по аэропорту, прошел мимо одного, второго, затем еще нескольких магазинов, которые его продавали. Все они предлагали хорошие версии этого продукта по разумной конкурентоспособной цене. Но я шел дальше. Дойдя до центральной части терминала, я несколько отклонился от своего пути, чтобы окольной дорогой попасть в то место, которое я искал. Разыскав его, я занял очередь и спокойно ждал, а затем, сделав заказ, без колебаний выложил за продукт сумму в три раза больше той, в которую он обошелся бы мне, если бы я купил его в магазинах по дороге.
Конечно, вы поняли, о чем я говорю, – о кофейне Starbucks. Эта компания добилась того, о чем мечтает любая компания: ее кофейни стали «магнитом» для потребителей. Бренд Starbucks буквально притягивает покупателей, заставляя их проходить мимо дверей конкурентов и искать двери, из которых так вкусно пахнет подаваемым здесь кофе и другими лакомствами.
Почему-то кажется, что в половине деловых журналов всегда есть статьи о Starbucks? Почему о ней кричат так много заголовков? Потому что Starbucks удалось добиться этого. Она привлекает к себе внимание. Она стала для своих потребителей поистине незаменимой.
Компания смогла найти ту волшебную точку пересечения между тем, что она любит и умеет делать, и тем, что больше всего ценят ее потребители. Она расшифровала этот код, определила свою область деятельности, свою нишу. Это кофе и, что еще важнее, впечатления от этого продукта. Для потребителей Starbucks стала настоящей знаменитостью.Стать знаменитостью
Стать выбором по умолчанию, незаменимой компанией для потребителей означает прославиться. Знаменитым и известным не среди всех и вся, а только среди ваших нынешних и потенциальных потребителей. Следует отметить, что на рынке слава такого рода очень редко приходит как следствие каких-то экзотических методов и экспериментов. Как правило, она становится результатом действий, которые могут показаться вполне ординарными. Главное – осуществлять эти действия на экстраординарном уровне.
Самую замечательную точку зрения относительно того, как стать знаменитостью, я нашел в стихотворении потрясающей поэтессы Наоми Шихаб Най. В нем рассказывается о понятии «знаменитость» с такой стороны, с какой вы, вероятно, об этом никогда не думали. Приняв такое понимание известности, и рассмотрев его с точки зрения тех, кому вы служите, чтобы определить, насколько хорошо это у вас получается, можно прийти к весьма ценным выводам, т. е. понять, что в данном случае имеет самое большое значение. Я привожу это стихотворение как отличный пример того, как надо делать бизнес, и советую купить и прочитать все книги этой поэтессы. Рекомендую начать с ее «Words Under the Words: Selected Poems» («Слова, скрытые в словах: избранные стихотворения». Прочтите стихи Наоми, и она наверняка станет для вас такой же незаменимой, какой стала для меня.)