Еще в первой книге, сделав попытку заглянуть в будущее и определить, какая же «стадия» придет на смену «периоду высокого уровня массового потребления», Ростоу сделал сногсшибательный вывод о том, что, по крайней мере, для Соединенных Штатов Америки это будет стадия, основанная на... буме деторождения. Объясняя это положение, он ссылается на то, что после определенного периода существования стадии высокого уровня потребления в США наблюдается уменьшение интереса людей к товарам длительного пользования, в связи с чем они предпочитают иметь больше детей. Американцы, пишет Ростоу, родившись в период высокого уровня массового потребления, перестали ценить рост реального дохода в обычной форме и возмечтали о больших семьях. Именно это,по его мнению, и позволяет думать, что шестая «стадия роста» в Соединенных Штатах Америки будет связана с «бумом деторождения».
Однако эта «стадия роста» не получила дальнейшей разработки в трудах Ростоу. Впоследствии он стал именовать ее поиском «качества жизни». Подобная трансформация во взглядах буржуазного автора станет понятной, если принять во внимание, что в США вот уже в течение нескольких лет официально пропагандируется идея отметить 200-летие основания Соединенных Штатов Америки под девизом «беспрерывного улучшения качества американского образа жизни».
В книге «Политика и стадии роста» Ростоу вынужден признать несостоятельность теоретических изысканий в плане «качества жизни». Он меланхолически замечает: «Прошло десять лет, а мы знаем немного больше, чем прежде, о проблемах этой дальнейшей стадии роста, которая может быть названа как поиск путей качественного улучшения жизненных условий человека». Констатируя крах лозунга создания в США «великого общества», он говорит о многочисленных социальных противоречиях в развитии страны: росте преступности, упадке городов, загрязнении окружающей среды и т. д. Подобная откровенность говорит сама за себя. Если в названных выше работах У. Ростоу содержатся какие-то попытки обоснования «общества массового потребления», то в трудах других активных его поборников даны разработки самой анатомии этого «общества».
Наиболее развернутую теоретическую разработку «общества массового потребления» дает в своих многочисленных публикациях (их свыше десяти) американский экономист буржуазно-либерального направления Дж. Катона. Изучая долгое время в Мичиганском университете воздействие потребительского спроса на экономическую конъюнктуру, он создал по проблеме потребительства такие известные работы, как «Всемогущий потребитель», «Общество массового потребления», «Надежды потребителей», «Зависимость потребления от роста доходов» и др.
В своей программной работе «Общество массового потребления», переиздававшейся много раз, Дж. Катона обосновывает мысль о том, что на Западе возник совершенно новый тип общества — «общество массового потребления», которое якобы уникально в силу трех главных черт. Он характеризует их следующим образом:
1. Изобилие. Не отдельные индивидуумы, не малочисленный высший класс, а большинство семей имеют теперь дискреционную покупательную способность
2. Власть потребителя. Рост экономики, циклические колебания, инфляция и дефляция — все это теперь в значительной степени зависит якобы от потребителя.
3. Увеличившееся значение потребительской психологии как фактора, определяющего динамику потребительского спроса.
Автор считает, что все эти характерные черты появились только в течение недавних десятилетий. Они преобладают прежде всего в США и становятся в возрастающей степени характерными также для стран Западной Европы.
Предпосылкой возникновения «общества массового потребления» Дж. Катона считает «революцию в доходах». Суть этой концепции, как известно, состоит в том, что на Западе будто бы произошел переворот в распределении национального дохода в пользу низкооплачиваемых слоев населения. Именно это пытается доказать Дж. Катона, деля американское общество по размерам доходов семей на четыре группы, из которых две пятых, т. е. 40% семей, принадлежат к группе с «дискреционным доходом». По мнению автора, эти семьи с годовым доходом от 6 до 15 тыс. долларов представляют собой «становой хребет» экономики «общества массового потребления». Как мы увидим дальше, статистика реальных доходов американцев полностью опровергает это утверждение.
Дальше провозглашения власти потребителя Дж. Катона не идет. Он оставляет в стороне объективный анализ социально-экономических предпосылок, сущности и последствий сдвигов в структуре потребления. Сами по себе интересные данные о психологических и физиологических особенностях современного потребителя, на которых он сосредоточивает свое внимание, непосредственно не раскрывают существа этой кардинальной проблемы. Отсутствие политэкономического анализа не может быть компенсировано детальным изучением психологических мотивов потребления и других частных, не главных вопросов.
А между тем именно проблема психологических мотивов потребления занимает центральное место не только у Дж. Катоны, но и в работах других буржуазных авторов, сторонников нового направления в буржуазной науке, именуемого «экономической психологией». Они многое взяли из работ известного австрийского ученого 3. Фрейда, создателя теории фрейдизма, которая объясняет явления психики и общественной жизни бессознательными инстинктами. Взяв на вооружение термин «имэдж» (образ), «экономические психологи» сделали его основным средством психологической обработки потребителей и с помощью «имэджей» пытаются обосновать не только предпочтение одного сорта сигарет другому, но и социальные процессы.
Так, манипулируя «имэджами», подчеркивающими символическую значимость товаров для разных социальных групп, буржуазная пропаганда пытается обосновать тезис о сугубо подражательном характере мотивов потребления. В свою очередь, этот тезис призван подкрепить утверждение о якобы имеющем место процессе «обуржуазивания» рабочего класса. Одну из существенных черт этого процесса буржуазные экономисты и социологи усматривают в стремлении трудящихся перенять образ жизни, свойственный буржуазным слоям, «купить» выраженное в вещах соответствующее «социальное положение» и таким образом подняться хотя бы на ступеньку выше той, которую они занимают. Именно это обстоятельство якобы и толкает широкие слои населения на безудержное приобретательство.
К примеру, скажем, покупая «кадиллак» — «автомобиль для преуспевающих людей», покупатель, даже если он сам и не принадлежит к данной социальной группе, оценивая указанный «имэдж» автомобиля, в своем воображении как бы причисляет себя к ней. Отблеск богатства «преуспевающих людей» ложится на человека, приобретшего этот автомобиль, хотя совершенно ясно, что при этом он психологически завысил свое реальное социальное положение. Далее, автомобиль «олдсмобил» — не просто довольно дорогая машина, а «автомашина для юных сердцем», сигареты «Малборо» — не просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а «сигареты для настоящих мужчин» и т. п.
Упрощенная интерпретация развития потребностей как простого стремления трудящихся сравняться по потребительскому стандарту с вышестоящим социальным слоем, стать обладателями вещей, которые до недавнего времени были предметами роскоши, содержащаяся в концепции «общества массового потребления», удобна для ее авторов, ибо она облегчает апологетику капитализма.
Наряду с У. Ростоу, Дж. Катоной активно разрабатывает концепцию «общества массового потребления» Р. Рюйе, профессор университета в Нанси (Франция). Его книга «Похвала обществу потребления» — образчик откровенной апологетики капитализма.
Во всех предшествующих капитализму общественных системах, пишет Рюйе, экономическая основа или «скелет» общества были всегда прикрыты политическим, религиозным или культурным «оперением». Общество же «массового потребления», порожденное научно-технической революцией, по его мысли, является первым в истории «экономическим обществом», так сказать, в чистом виде, в котором потребитель через рынок управляет производством.