Хотя многие журналы и отдельные телевизионные программы начинают вкушать прелести брэндинга, модель полной интеграции брэндов и СМИ представляет собой пока только один из телеканалов, а именно – MTV. Он создавался целиком на спонсорские деньги как совместное предприятие Warner Communications и American Express. С самого начала MTV был не просто маркетинговым инструментом для продвижения продукции, которую канал круглосуточно рекламирует (будь то лосьоны для очистки кожи или альбомы групп, которые канал раскручивает, транслируя их видеоклипы), но и круглосуточной рекламой самого MTV как первого настоящего телеканала-брэнда. Хотя с тех пор появились десятки имитаторов, оригинальность MTV, как объяснит вам любой маркетолог, состоит в том, что зрители не смотрят некую конкретную передачу, а смотрят просто MTV. «Для нас „звездой“ был MTV», – говорит основатель канала Том Фрестон[12]. И потому рекламодатели хотели не просто рекламироваться на MTV, а вступали с телеканалом в некий альянс, образовывая некое брэндинговое партнерство (ко-брэндинг), да так, как это и поныне невозможно вообразить на других каналах: и рекламные распродажи, и раздача подарков, и конкурсы, и фильмы, и концерты, и церемонии вручения наград, и фирменная одежда, и рейтинги, и кредитные карты, и многое другое.
Модель СМИ как брэнда, которую отработал MTV, с тех пор была принята чуть ли не всеми серьезными СМИ, будь то журналы, киностудии, сети телевещания или отдельные телепрограммы. Хип-хоповый журнал Vibe проник на телевидение, на показы мод и на музыкальные семинары. Компания Fox Sports объявила, что хочет выпустить серию мужской одежды, которая не будет уступать Nike: «Мы надеемся перенести жизненные ценности и стиль жизни Fox Sports с телеэкранов на спины людей и создать нацию ходячих рекламных щитов», – говорит Дэйвид Хилл, главный исполнительный директор вещательной корпорации Fox Broadcasting Company.
Брэндинговая лихорадка особенно ярко проявилась в киноиндустрии. В то самое время, когда внедрение брэндов в фильмы стало бесценным инструментом маркетинга для таких компаний, как Nike, Macintosh и Starbucks, сами фильмы начали задумываться как «фирменный медийный продукт с атрибутами брэнда». Вновь создаваемые путем слияния конгломераты индустрии развлечений всегда ищут, какой бы канвой связать свои разрозненные предприятия в единую взаимоподдерживающую сеть, и чаще всего такой канвой выступает некая знаменитость из голливудских блокбастеров. Киноиндустрия создает «звезд» и продвигает их в книгах, журналах и на телевидении, и при этом сама служит отличным средством для продвижения звездами спорта, телевидения и музыки собственных брэндов.
В главе девятой я еще буду рассматривать то культурное наследие, которое несет нам такое движимое взаимной выгодой производство, а сейчас расскажу об одном непосредственном воздействии, имеющем отношение к феномену исчезновения неохваченного маркетингом культурного пространства, с которым мы имеем дело в этом разделе. С появлением брэнд-менеджеров, мнящих себя тонко чувствующими творцами культуры, и деятелей культуры, перенимающих их жесткую манеру ведения бизнеса, происходит кардинальное изменение в умах. Как бы ни желали оградить телевизионную программу от чрезмерного вмешательства спонсоров, новорожденный музыкальный жанр – от грубого меркантилизма, а журнал – от очевидного контроля со стороны рекламодателей, это желание подавляется маниакальным императивом брэндинга – транслировать и распространять «смысл» своего брэнда любыми средствами, какие только возможны, часто в кооперации с другими могущественными брэндами. Например, брэнд Dawson's Creek, несомненно, выигрывает оттого, что фигурирует в каталоге одежды компании J. Crew; брэнд Kelly набирает силу благодаря сотрудничеству с брэндом Absolut; журнал People обретает новые характерные черты, тесно ассоциируясь с брэндом Tommy Hilfiger, а брэнды Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken и Pepsi, участвующие в раскрутке фильма «Скрытая угроза», стали бесценным средством продвижения брэнда «Звездные войны». Когда осведомленность о брэндах становится общей для всех целью, единственным мерилом успеха становятся повторяемость и доступность. Путь к осуществлению такого уровня полноты интеграции между рекламой и искусством, брэндами и культурой занял большую часть только что прошедшего века, но момент, когда процесс стал необратимым, можно назвать безошибочно: апрель 1998 года, запуск фирмой Gap рекламной кампании хаки.
В 1993 году фирма Gap запустила рекламную кампанию под девизом «Кто носил хаки?» со старыми фотографиями таких деятелей контркультуры, как Джеймс Дин[11] и Джек Керуак[12] в брюках цвета хаки. Эта кампания была отштампована по простому рецепту «поглощения»: возьми крутого деятеля культуры, свяжи его мастерство со своим брэндом и жди, когда ассоциация приживется и сделает тебя таким же крутым. Эта кампания вызвала обычные дебаты о массовой коммерциализации бунтарства, как и присутствие Уильяма Берроуза[13] в рекламе Nike примерно в это же время.
Перенесемся в 1998 год. Gap запускает революционную рекламную серию Khakis Swing – простые, жизнерадостные музыкальные видеоклипы на мотив Jump, Jive 'n' Wail, – отличные клипы. Вопрос о том, присвоила ли реклама художественные достоинства этой музыки, лишен всякого смысла. Рекламные ролики Gap отнюдь не эксплуатировали стиль ретро и не паразитировали на возрождении свинга – можно привести веские аргументы в пользу того, что они, наоборот, послужили причиной возрождения этого музыкального стиля. Несколько месяцев спустя, когда певец и автор песен Руфус Уэйнрайт снялся в рекламе Gap на рождественские темы, его записи стали продаваться в таком огромном количестве, что записавшая их фирма начала рекламировать его как «парня из рекламы Gap». Мэйси Грей, новая звезда группы в стиле ритм и блюз It Girl, тоже сделала большой прорыв после появления в рекламе Baby Gap. И получилось так, что не ролики Gap-хаки воспринимались как кальки, содранные с клипов MTV, а, наоборот, все клипы MTV – от Бритни Спирс и Backstreet Boys – вдруг, за один день, стали выглядеть, как реклама Gap. Компания породила новую эстетику, которая нашла свое продолжение в музыке, в рекламе других компаний и даже в кино («Матрица»). Через пять лет интенсивной раскрутки своего стиля жизни компания Gap, как стало ясно, утвердилась в «культуротворящем» бизнесе так же прочно, как и занятые в ее рекламе знаменитости.