«Варяги» и сами не являлись единым народом, а тем более представителями единой политической организации, поэтому нет ничего удивительного, что после изгнания одних «варягов» призвали других. Так систематически поступали франкские императоры и короли, пытаясь использовать дружины викингов против новых набегов. Однако была и существенная разница: Карл Простоватый отдал часть собственного королевства — территорию будущей Нормандии — предводителю викингов Роллону в лен как феод, то есть в полное распоряжение при условии формального признания верховной власти франкского короля. Роллон стал герцогом Робертом, передававшим титул и право на владение герцогством по наследству как единственный источник власти в герцогстве. Рюрика же пригласили княжить «по договору» («по ряду» и «по праву», как сказано в Ипатьевской летописи) сами будущие подданные. Традиция приглашения князя с дружиной для выполнения четко очерченных функций (прежде всего, вооруженной защиты) сохранилась в регионе Приильменья на протяжении веков. Народное собрание Новгорода — вече — приглашало князя на основании «ряда» (договора) и могло его изгнать (наиболее известный пример — князь Александр Невский, изгнанный из Новгорода в 1240 г., а после вновь приглашенный). Поэтому консолидация княжеской власти в верховьях балтийско-волжского пути отличалась от истории герцогов Нормандии: приглашенный князь не мог «слить» признавшие его власть племена в единую массу подданных, проживающих на общей территории с единым юридическим статусом — по крайней мере, до тех пор, пока сами племена со своими народными собраниями и родовыми старейшинами не утратили различия в процессе ассимиляции. Не мог он и претендовать на замещение освященного традицией и законом поста местного правителя, поскольку никакого общего правителя у различных славянских и финских племен здесь никогда не было.
Не будучи «вождем всех славян» или финнов (подобно королю «всех франков») и не являясь наместником верховного правителя на определенной единой территории (подобно герцогу на окраине Франкского королевства), приглашенный князь оказывался в центре процесса сложной социальной самоорганизации. Парадоксальным образом основания его власти в глухом таежно-лесном краю представляли политические отношения и элементы «государственности» в более чистом виде, чем власть франкских королей над территориями, некоторые из которых имели тысячелетнюю традицию государственности (со времен Рима). Нет единого народа, нет обособленной исторической территории, нет отношений собственности, переплетающихся с политическим господством, нет даже завоевания и насаждения порядков завоевателей — а власть есть. «Технологически» она реализуется похожим образом: князь опирается на дружину воинов, ему выделяют территории «на прокорм». Согласно летописи, Рюрик обосновался в Новгороде; некоторые историки полагают, что в Ладоге — во всяком случае, он контролировал первоначальный ключевой этап пути по Волхову, от Ладожского озера до Ильменя. Летописные братья Рюрика (а возможно, старшие дружинники) получили в кормление Изборск и Белоозеро, которые располагаются примерно на одинаковом расстоянии к западу и востоку от Волхова (300−400 км) и нигде не приближаются к балтийско-волжской торговой магистрали ближе этого расстояния. Очевидно, что источником содержания дружины должны были быть пашни словен на западе и охотничьи угодья финнов на востоке, но не сам торговый путь, которые призванные с князем дружинники должны были охранять и контролировать. Власть была разведена с экономическим владением даже территориально.
Эта функциональность и «экстерриториальность» власти нашла отражение в языке. Неслучайно земли на северо-востоке Англии, подчиненные данами, установившими там свои порядки, стали известны как Данелаг (др.-англ. Dena lagu; дат. Danelagen), земли, переданные под власть норманнам на севере Франции, превратились в Нормандию, но край, которым стали править приглашенные финнами и славянами варяги, не стал Варягией. Новое политическое образование стало называться «вся Рѹськая земля» (в летописях писалась через диграф оукъ — «ѹ»), что обозначало не родовую территорию славян, финнов, балтов или скандинавов-викингов и не провинцию королевства, но политический союз. Абстрактное (политическое) явление получило столь же абстрактное, растождествленное с реальностью конкретного народа или племени имя: «русью» местные называли приглашенную княжескую дружину при том, что ни скандинавы, ни финны, ни славяне свои отряды воинов так не называли.