«Птюч» появился позже — в середине 1990-х, на третьем этапе реструктуризации СМИ, во время которого отбор информации стал менее приоритетным по сравнению с уникальным стилем и языком, предлагаемыми отдельными медиа. На этом фоне произошло разделение между «старыми» и «новыми» медиа. К числу первых можно отнести большую часть телевидения и печатной прессы тех лет, а ко вторым — «новые радиоканалы, глянцевые молодежные журналы, независимые и международные теле- и радиопроекты (например MTV), видео и компьютерные сети»[195]. К тому моменту медиа окончательно перестали восприниматься в качестве источника идеологического воспитания. Глянцевые журналы создавали развлекательное, игровое, не подлежащее цензуре карнавальное пространство, в котором перемешаны традиционные и новые ценности, западные и российские образцы молодежной культуры[196]. Как утверждает исследователь молодежных журналов и субкультурных медиа Роман Лисеев, реформаторами медиастандартов стали представители нового поколения, чье воспитание куда в большей степени было связано с западными ценностями, чем у более возрастных коллег, и чьи модели поведения опирались не только на российские (преимущественно все же советские), но и на западные образцы[197].
Важным фактором популярности «Птюча» среди рейверов была способность его авторов разговаривать со своей аудиторией на одном языке и выносить на обсуждение интересные ей темы. Основной темой журнала стало жизнеописание современной клубной культуры. Антрополог Алексей Юрчак считает, что появление таких молодежных журналов, как «Птюч» и «Ом», сигнализировало о запросе клубной культуры на новую идеологию, символы и героев. Возникновение этого запроса он связывает с постсоветским поколением, которое называет «новыми молодыми»[198]. Если до их появления рейвы было трудно назвать массовым феноменом и большую часть их посетителей составляли столичные художники и деятели неофициальной культуры, то с выходом на сцену «новых молодых» аудитория заметно расширилась и начала активнее интересоваться новыми трендами в области культурного потребления[199]. Одним из наиболее удобных средств категоризации новых культурных продуктов и практик и стали те самые глянцевые журналы.
Двумя значимыми факторами, в связи с которыми «Птюч» мог претендовать на роль производителя новой идеологии, можно назвать его авангардный стиль и доступность для новой аудитории. О стиле говорит автор «Коммерсанта» в своей рецензии на первый выпуск[200] и спустя 20 лет вспоминает бывшая журналистка «Птюч» Яна Жукова, устроившаяся в журнал после прочтения первого номера[201].
Надо заметить, что эксперименты с дизайном, значительно выделявшие «Птюч» на фоне массы других печатных медиа, были вдохновлены американскими модными журналами — прежде всего Ray Gun и The Face. Не менее важным фактором стала контркультурная эпатажность первых выпусков, ставившая дизайн выше текстового содержания. Западные журналисты часто вспоминают байку про дизайнера Ray Gun, который набрал не понравившееся ему интервью шрифтом, состоявшим из ❚▼❘✪✻▼✥▲✻ (нечитаемых) символов. Дизайнеры «Птюча» также с большой радостью издевались над внешним видом текстов, словно намеренно мешая читателям их понимать.
Некоторые критики журнала замечают, что эпатажный дизайн скрывал за собой аналитическую журналистику средней руки[202]. Однако смысловая доступность текстов сочеталась в «Птюче» с весьма экзотическими для своего времени темами для обсуждения[203]. Более того, доступное широкой аудитории описание рейверской культуры имело также и практическую функцию. Здесь стоит вспомнить о другом источнике вдохновения создателей «Птюча», а именно — журнале The Face. В контексте западной клубной культуры The Face был одним из нескольких журналов, выполнявших по отношению к ней функцию нишевых медиа[204]. С точки зрения британской исследовательницы Сары Торнтон, медиа этого типа не только привлекают читателей за счет информации об актуальных досуговых практиках определенной группы людей, но также берут на себя ответственность за объяснение значения этих активностей для плохо информированной аудитории; помещают их в определенный «живописный контекст», придающий осмысленность потреблению[205]. Нишевые медиа одновременно описывают культуру и проводят собственную категоризацию звуков, людей и сцен.
197
Невероятно информативное интервью Лисеева было сделано при участии Дарьяны Грибовой при подготовке статьи «Формирование системы ценностей молодежи 1990-х годов (на примере журнала „Птюч“)». В приложениях к статье находится ряд экспертных интервью, среди которых можно найти и беседу с Романом Лисеевым. Подробнее см.: Грибова Д.
198
Yurchak A.
200
Тарханов А.
201
Жукова Я.
202
Новиков М.
204
Торнтон использует несколько наименований для журналов подобного типа, в числе которых также встречается термин «лайфстайл-медиа». В рамках этой статьи будут использоваться оба термина. Это делается не для проведения специфического различения, но исключительно по стилистическим соображениям. О соотнесении The Face и нишевых медиа см.: Thornton S.