Большая часть аудитории журнала оставалась в Москве и Санкт-Петербурге, поскольку развитие рейверского движения во внестоличных городах затруднялось патерналистским контролем управляющих органов за частным предпринимательством и строгими административными нормами, в соответствии с которыми самые поздние мероприятия должны были заканчиваться в 11 часов вечера[327]. К 1998 году проблемы начались и у промоутеров в крупных городах. К тому же создатели стали постепенно уставать от собственного детища. Инвестор журнала Александр Голубев к тому моменту уже нажил много проблем с законом в России и уехал в США, а идеолог Асад Мир-Касимов занялся работой вне сферы развлечений[328]. В этом же году начался финансовый кризис, который поставил под удар самые чувствительные составляющие сферы развлечений, среди которых был и рейв.
Столичные музыканты погрязли в финансовых проблемах. Их (рублевые) гонорары стали настолько низкими, что зачастую не окупали даже пластинки[329]. Чтобы выжить, многие из них начали сотрудничать с коммерческими организациями, например с сигаретными компаниями. Это сотрудничество с некритическими потребителями — как называет их Пилкингтон — принесло артистам столь необходимый в то время доход, однако платить за него приходилось коммерциализацией собственного саунда. Образ диджея как независимого символа поколения X, постоянно находящегося в поиске нового, начал трещать по швам.
Утопическое мировоззрение отдельных рейверов не позволяло им принять такой резкий переход к коммерции и связанную с ним стагнацию. Вследствие этого многие из них безуспешно попытались найти выход при помощи тяжелых наркотиков. Владимир Фонарев (DJ Фонарь) вспоминает, что неразрывная связь между наркотиками и рейвом стала очевидной именно перед дефолтом. В дальнейшем многие города — особенно в регионах — практически «захлебнулись героином». Коллега Фонарева по цеху Александр Массальский (DJ Массаш) признается, что после 1998-го и сам долгое время не устраивал вечеринок, занимаясь лишь «мрачным употреблением наркотиков»[330].
Артисты, промоутеры и рядовые рейверы, не попавшие под влияние больших компаний и собственных зависимостей, предпочли ограничить доступ к своей культуре. Результатом этого стала атомизация рейва до масштаба конкретных направлений[331]. В этой ситуации «Птючу» становилось все труднее хоть кому-то угодить. В 1998 году создатели журнала попросили читателей написать им о предпочтительных форматах для издания. По заверениям Шулинского, большинство читателей, приславших анкеты, выступало за сохранение старой формы подачи материала[332]. Тем не менее «Птюч» не был готов к возвращению к исходному формату и, чтобы сохранить спрос и остаться прибыльным, начал смещение в сторону более коммерческого содержания[333]. Как раз в конце 1990-х популярность начали набирать журналы для «очень богатой молодежи»[334].
Пожалуй, самое интересное в этой ситуации то, что многие представители этой богатой молодежи вышли из тех самых «новых молодых». Один из редакторов «Птюча» Геннадий Устиян вспоминает, что на пятилетии журнала было множество обеспеченных поклонников издания, многие из которых начинали «рейверами с крашеными волосами», а затем просто выросли[335]. К 2003 году «Птюч» окончательно лишился средств к существованию. Рынок оказался переполнен конкурирующими нишевыми изданиями, куда более подготовленными к адаптации под новую аудиторию[336]. Основными игроками стали западные издательские дома Burda Moden и Independent Media, значительно расширившие издательский ассортимент[337]. Как отмечают создатели, «Птюч» все еще оставался окупаемым, но не приносил желаемой прибыли[338]. Шулинский предпочитает объяснять неудовлетворительный успех связью собственного журнала со временем, вестником которого он был. Время закончилось, а аудитория «Птюча» выросла из него окончательно[339].
328
Шулинский И.
339