Для Рационала два этих варианта идентичны. Если стоимость товара, оплаченного кредитной картой, составляет 1,03 доллара, а для тех, кто оплачивает наличными, 1 доллар, то в принципе не имеет значения, как называть эту разницу в три цента – скидкой или надбавкой. Тем не менее кредитные лоббисты совершенно правильно настаивали на варианте со скидкой. Много лет спустя Канеман и Тверски назовут эту разницу «фреймингом», но маркетологи уже тогда интуитивно чувствовали, что фрейминг имеет значение. Оплата «надбавки» – реальные расходы, тогда как отсутствие скидки – «просто» цена возможности.
Я назвал этот феномен «эффектом эндаумента», потому что на языке экономистов то, что тебе принадлежит, является частью твоего эндаумента. Я постоянно сталкивался с наблюдением, что для людей большей ценностью обладали те вещи, которые являлись частью их эндаумента, чем те, которые были им доступны, но еще им не принадлежали.
Эффект эндаумента оказывает выраженное влияние на поведение и тех, кто собирается пойти на концерт или какое-либо спортивное мероприятие. Зачастую розничная цена на билет оказывается значительно ниже рыночной цены. Тот, кому повезет достать билетик, – отстояв очередь или успев одним из первых сделать клик на сайте, – теперь должен сделать выбор: пойти самому на концерт или продать билет? Во многих уголках мира сейчас действует простой, легальный рынок для продажи билетов через вебсайты, такие как Stubhub.com, где обладателям билетов больше не нужно толпиться возле входа в концертный зал и пытаться сбыть с рук билеты, чтобы получить ту прибавку, которая им неожиданно досталась, когда они купили товар высокого спроса.
Мало кто, кроме экономистов, размышляет об этом решении правильно. Это хорошо иллюстрирует пример экономиста Дина Карлана, который теперь работает в Йельском университете. В то время, когда Дин еще жил в Чикаго, будучи студентом программы MBA, Майкл Джордан был главной звездой профессионального баскетбола. Пока Джордан играл за «Чикаго Буллз», эта команда выиграла шесть чемпионатов. В тот год, о котором пойдет речь, «Буллз» играли против «Вашингтон Уизардз» в первом круге плей-офф. Хотя команде «Буллз» все прочили победу, спрос на билеты был огромный, частично из-за того, что фанаты знали, что на последующие игры плей-офф места подорожают.
У Дина был приятель по колледжу, который работал на Уизардз и который достал для него два билета. У Дина был также друг, выпускник богословской школы, у которого тоже были связи с Уизардз и который тоже раздобыл два бесплатных билета. Оба обладателя билетов переживали финансовые неурядицы, что свойственно для выпускников, хотя долгосрочные финансовые перспективы у Дина были все же более радужные: выпускники программы MBA обычно зарабатывают больше, чем выпускники богословской школы.[7]
И Дин, и его друг быстро сделали выбор между просмотром игры или продажей билетов. Студент богословской школы пригласил кого-то из приятелей и сам при этом смог насладиться игрой. Дин тем временем потратил время на то, чтобы вычислить, кто из профессорского состава был одновременно и поклонником баскетбола, и вел прибыльную консультантскую практику. Он продал свои билеты по нескольку сотен долларов за каждый. И Дин, и его приятель-богослов считали, что другой поступил по-идиотски. Дин не мог понять, как его друг смог позволить себе пойти на такой дорогой матч. А тот, в свою очередь, недоумевал, почему Дин не понял, что билеты – бесплатные.
7
Разумеется, выпускники богословской школы могли сократить этот разрыв через много-много лет.