Это эффект эндаумента. Я знал теперь, что он действительно существует, но у меня не было ни малейшего представления о том, что с этим делать дальше.
3
Список
Разрыв между ценой покупки и ценой продажи завладел моими мыслями. Что еще такого мы делаем, что не соответствует экономической модели рационального выбора? Как только я стал обращать на это внимание, набралось столько примеров, что я начал составлять из них Список на доске у себя в офисе. Вот несколько таких примеров, описывающих поведение моих друзей.
• Я и Джеффри каким-то образом достали бесплатные билеты на профессиональный баскетбольный матч в Буффало. От места, где мы жили в Рочестере, до Буффало ехать нужно в среднем полтора часа на машине. В день, когда должна была состоятся игра, разразилась снежная буря. Мы решили остаться дома, при этом Джеффри заметил, что, если бы мы купили эти (дорогие) билеты, мы бы не посмотрели на метель и предприняли попытку попасть на матч.
• Стэнли стрижет свой газон каждые выходные, и это вызывает у него жуткую аллергическую реакцию в виде сенной лихорадки. Я спрашиваю Стэна, почему бы ему не нанять какого-нибудь парнишку, который бы подстриг ему лужайку. Стэн отвечает, что не хочет платить 10 долларов за это. Я спрашиваю Стэна, согласился бы он постричь газон своего соседа за 20 долларов, на что Стэн отвечает, что конечно нет.
• Линнэя хочет купить часы-радио. Она выбрала подходящую модель, которая, как она выяснила, продавалась по довольно хорошей цене – 45 долларов США. Когда Линнэя уже была готова сделать покупку, продавец в магазине говорит ей, что эту же модель можно купить в новом филиале магазине в рамках распродажи по случаю открытия по сниженной цене 35 долларов. Добраться до этого магазина можно за 10 минут. Поедет ли туда Линнэя?
В другой раз Линнэя собирается купить телевизор, она нашла то, что ей нужно по хорошей цене – 495 долларов США. И снова продавец в магазине сообщает ей, что та же модель в другом магазине продается по сниженной цене – 485 долларов США. Добраться до этого магазина можно за 10 минут. Вопрос тот же… но вряд ли ответ на него будет аналогичным.
• Жена Ли дарит ему дорогой кашемировый свитер на Рождество. Он видел этот свитер в магазине, но решил, что покупать его – непозволительное баловство. Тем не менее он был рад подарку. У Ли и его жены – общий бюджет, ни у кого из них нет собственных дополнительных источников дохода.
Несколько друзей пришли на ужин. Мы выпиваем и ждем, пока запечется в духовке основное блюдо, чтобы потом можно было сесть за стол. Я принес большую вазу с орешками кешью к напиткам. За пять минут мы прикончили половину орешков, рискуя перебить аппетит. Я уношу оставшиеся орешки и прячу их на кухне. Все довольны.
• Каждый из этих примеров иллюстрирует модель поведения, которая не соответствует экономической теории. Джеффри забывает про завет экономистов «игнорировать невозвратные издержки», т. е. не думать о деньгах, которые уже потрачены. То, сколько мы заплатили за билеты, не должно влиять на решение, ехать или не ехать на игру. Стэнли нарушает правило, согласно которому цена продажи и покупки должна быть примерно одинаковой. Если Линнэя потратит 10 минут, чтобы сэкономить 10 долларов на маленькой покупке, но не на большой, она недостаточно здраво оценивает свое время. Ли спокойнее воспринимает покупку дорогого свитера на все имеющиеся в семье деньги, если решение о покупке приняла его жена, хотя свитер при этом не стал стоить дешевле. То, что я убрал орешки, лишило остальных возможности съесть еще; для Рационалов же чем шире возможности выбора, тем лучше.
Я потратил немало времени, перечитывая этот список и добавляя к нему новые примеры, но так и не знал, что мне делать со всеми этими наблюдениями. «Глупости, которые совершают люди» – не самый подходящий заголовок для научной публикации. Затем я взял паузу, а летом 1976 года мы с Шервином поехали на конференцию в Монтерей, штат Калифорния. Мы должны были выступить там с докладом о ценности жизни. Для меня эта конференция была особенной из-за участия в ней двух психологов: Баруха Фишхофа и Пола Словика. Они оба изучали процесс принятия решений, поэтому для меня знакомство с ними было настоящим открытием. Никогда раньше не встречал в академическом сообществе исследователей с похожими профессиональными интересами.
После конференции я подвозил Фишхофа в аэропорт. Пока мы ехали, он рассказал мне, что получил степень доктора наук по психологии в Университете Хебрю в Израиле. Там он работал с двумя коллегами, имен которых я никогда раньше не слышал: Даниэль Канеманн и Амос Тверски. Барух объяснил мне свой теперь уже знаменитый тезис об «ошибке хиндсайта» (суждения задним числом). Суть тезиса состоит в том, что после того, как событие уже произошло, мы думаем, что всегда знали, что оно скорее всего произойдет или даже точно произойдет. После того как никому не известный сенатор афроамериканского происхождения Барак Обама обошел Хиллари Клинтон – сильнейшего кандидата от демократической партии, номинировавшейся на кандидата в президенты, многие решили, что предвидели это. Но они не предвидели, они просто помнили «неправильно».