Быть может, и не все предприниматели планируют захват новых рынков, желают расширить сферу влияния своего бизнеса. Однако практика показывает, что и удержать существующие рыночные позиции весьма непросто. И дело не только в том, что конкуренты постоянно предлагают что-то новое, улучшенного качества и т. п. Дело и в том, что никто толком не оценивает реальных позиций, которые занимают конкретный товар, бренд, бизнес. Позиций не на каком-то абстрактном рынке с сегментами, которые существуют на графиках маркетологов, а позиций, которые существуют в голове потребителей. Позиций, которые не названы надуманным «позиционированием», а позиций, определенных логикой психической деятельности человека, алгоритмом принятия решения о покупке и потреблении.
А если таких знаний нет, как принять правильное решение о том, что сохранять и что делать, чтобы остаться на плаву? Ведь стартовая позиция неизвестна! Не ясно, что именно выбирает потребитель, покупая уже существующий бренд или продукт! Значит, не ясно, каким он должен стать, если веления времени заставят изменить продукт. Собственно, многочисленные кризисы и даже крахи крупных и мелких марок и компаний тому лишнее подтверждение. Но причина проста – нет достоверных сведений. Домыслы, фантазии, смутные представления есть, а четкого понимания нет. Наверное, каждый предприниматель имеет свою точку зрения на то, почему его продукт популярен и должен таковым остаться. Но так считали все! В том числе и владельцы/менеджеры погибших марок. Так что уверенность – это одно, а знания – совсем другое. И этих знаний пока что нет.
Именно поэтому так популярны книги известных предпринимателей, достигших успеха на сложных, высококонкурентных рынках: читателям хочется чему-то научиться у тех, кто смог найти правильную нишу для своего продукта. Люди тщетно надеются выявить логику действий и совершить нечто подобное. Однако здесь мы снова сталкиваемся с непредсказуемостью гениальной интуиции «звезд» бизнеса, то есть этот путь также тупиковый. Наверное, не будет преувеличением сказать, что если исключить из рассмотрения мировоззренческий аспект подобных книг, то польза от них также стремится к нулю. Ведь интуиция, пусть даже талантливого бизнесмена, – плохая основа для анализа и выводов. Оказалось, что верить авторитетам в этой области в принципе нельзя: практики, как это ни обидно для них звучит, также не отдают себе отчета в том, почему они добились успеха. Их опыт, который не опирается на особенности внутреннего мира потребителя, сам по себе является лишь практической реализацией интуиции и фантазии. Как вы думаете, можно ли создать автомобиль, если не иметь представления о том, как работают его основные узлы и механизмы, а есть только картинка этого автомобиля и уверенность, что автомобиль в принципе можно сделать? А ведь ситуация именно такова.
Мы изначально исследовали область бренд-стратегии и способы формирования потребностей у потребителей. Но потом, совершенствуя свою технологию создания сильного бренда через упорядочение компонентов, пришли к выводу, что наши находки не только позволяют создать сильный бренд, который будет успешно конкурировать на рынке. Как оказалось, выводы, к которым мы пришли, систематизировав информацию, решают более глобальную задачу: нужным образом классифицировав рынок, можно увидеть то, как потребитель воспринимает имеющиеся марки. А также сделать прогноз о том, что он еще может захотеть, какие незанятые блоки остались в его алгоритме выбора. А значит – найти новую, незанятую рыночную нишу для создания предложения, которое должно найти отклик в душе потребителя.
Разумеется, разработка бизнес-идей и вывод на рынок новых продуктов также связаны с брендингом как таковым, ведь на высококонкурентных рынках продаются не товары и услуги, а бренды. Но данная книга не столько о брендинге, сколько о более важном стратегическом аспекте бизнеса – о нахождении пути его развития. Нахождении не по наитию, не через выбрасывание на эксперименты сотни тысяч и миллионов долларов, а через понятную и действующую технологию. А брендинг – лишь надстройка над бизнес-идеей. Покупается ведь все равно продукт, который решает проблему человека.