мое), Vkontakte, в Одноклассники заглядываю, но
живу там мало (все меняется из года в год — не-
предсказуемо). Vkontakte раньше смотрел чаще, по-
скольку это была рабочая площадка для внутренне-
го общения агентства и группы «Пиджаки».
ВВЕДЕНИЕ
52
Я почти никогда не обращаю внимания на бан-
нерную рекламу. И уж тем более я не рад ей в со-
циальных медиа. Я прихожу сюда поговорить, а не
послушать рекламные слоганы. Последняя отдуши-
на, изверги! Зато с удовольствием приму участие
в интересной дискуссии-акции вокруг бренда. Если
очень понравится, то и у себя прорекламирую. Как
и интересный (или, тем более, отвратительный) ролик .
При всем при этом такого общения у меня на-
много меньше, чем мне бы хотелось. Я как житель
загородного дома давно ищу себе удобную площад-
ку для общения на соответствующие темы — и ста-
рый форум ivd.ru не может мне помочь даже с поло-
виной запросов! Супруга не получает адекватного
общения про путешествия (в Интернете все путе-
шественники или слишком восторженные, или не
про то…).
И это при том что мы сделали не один проект по
недвижимости и туризму и знаем эту среду как свои
пять пальцев! Далее, мне нужны хорошие русские
комьюнити про сладости, старые гитары…
Вывод — со мной как с потребителем еще рабо-
тать и работать. И таких, как я, — миллионы. Мо-
лодежь вообще вся поголовно такая. Зашел я летом
2009 года в интернет-кафе в Алуште (Украина). Из
16 компьютеров на одном был поисковик. На дру-
гом — почта. Еще на двух что-то неопознанное.
Остальное — социальные сети, преимущественно, кстати, Vkontakte.
Кому-то еще не очевидно, что будущее (ну, пока
не придумают другой Интернет) — здесь?
Стратегия присутствия в социальных медиа
53
2.4
СТРАТЕГИЯ ПРИСУТСТВИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ
МЕДИА
Прежде чем перейти к применению социаль-
ных медиа, стоит поговорить о стратегии. Главное, с чего стоит начать компании, которая хочет осмыс-
ленного и более-менее длительного присутствия (то
есть не разовых проектов), — это анализ рынка. Это
поможет понять, как использовать ресурсы макси-
мально эффективно. И вообще, это как фундамент
при строительстве, с одной стороны, и архитектур-
ный проект — с другой. Без него, конечно, можно —но довольно глупо .
Что такое хорошая стратегия?
Прежде всего, ей предшествует сбор бизнес-
задач. Стратегия формируется на основе большого
брифа, где описаны общие цели компании и зада-
чи подразделения-заказчика. Так, мы договорились
о создании продукта с одним клиентом — и не пишем
ему стратегию уже три месяца, так как все не можем
дождаться заполненного брифа. Потому что можно
придумать для любой компании кучу всего интерес-
ного — но есть ли это у нее в бюджетах и планах?
Помните, чем лучше заполнен бриф, тем лучше
стратегия!
Далее, стратегия не продвигает ключевые ком-
петенции создающего ее агентства. Ну, это скорее
ВВЕДЕНИЕ
54
вопрос порядочности. Но, скажем, если агентство
принадлежит какой-нибудь площадке, и при этом
оно предлагает сделать ее основной при коммуни-
кациях — согласитесь, как-то все это сомнительно
выглядит.
Потом, этот продукт показывает конкретные из-
меряемые вещи. В стиле: сделаете то-то такими-то
ресурсами — получите то-то через такое-то время.
Не просто «заведите группу на Одноклассниках», а «если заведете силами агентства (столько-то де-
нег в месяц) группу про то-то и то-то, через 12 ме-
сяцев получите несколько тысяч лояльных поль-
зователей (и совсем в идеале — которые сделают
то-то и то-то)», но это уже будут прогнозы совсем
с по толка.
По поводу сроков, которые стратегия должна рас-
сматривать. В прошлом году я видел стратегию, ко-
торая была написана на пять лет. Кажется, с 2007-го
по 2012-й. Как вы понимаете, там не было не то что
Facebook — даже Vkontakte, который, как известно, выстрелил в России на несколько лет раньше. А ведь
стратегия была для крупнейшего FMCG-бренда, ко-
торый сейчас, кстати, активно работает в этом са-
мом Vkontakte! Коллеги, конечно, сказали, что им
этот труд помогает, — но что-то я сомневаюсь.
Мы пишем стратегии на один-два года. Можно
попытаться посмотреть чуть дальше… но, разуме-
ется, не на пять лет. Слишком активно развивается
рынок, слишком много нового появляется на нем, чтобы все предусмотреть. Конечно, общей идеоло-
гии можно набросать хоть до момента, когда в Рос-
сии кончится нефть (кстати, скорее бы — может, Стратегия присутствия в социальных медиа
55
хоть тогда страна изменится) — только ведь это бу-
дет вода, а не стратегия.
В то же время, скажем, прогноз по сообще-
ствам — это явно многолетняя история, лучшие из
них годами завоевывали свою аудиторию… В об-
щем, у меня нет готового рецепта по таймингу. Дей-
ствуем по интуиции в каждом конкретном случае.
О конкретике и поговорим.
Пример — анализ активностей заказчика
В конце 2010 года к нам обратилась Федераль-
ная антимонопольная служба. На тот момент у них
была налажена интересная и качественная работа
(едва ли не лучшая среди госструктур — если не
считать некоторых вирусных акций отдельных ве-
домств и политиков). Заказчику был нужен, цити-
ВВЕДЕНИЕ
56
рую бриф, «…ясный «диагноз» — как ФАС воспри-
нимается в социальных медиа — (и) рекомендации, как работать на достижение целей».
Во время работы прежде всего обнаружилось, что у службы просто не дошли руки до каких-то не-
значительных, но очень полезных инструменталь-
ных опций: здесь одно написать, тут другое выло-
жить. Кроме того, буквально за несколько дней или
недель до начала подготовки стратегии на том же
Facebook появились некоторые возможности (во-
обще они там возникают едва ли не каждый день), которые теперь нужно использовать.
Далее, мы обнаружили, что на некоторых пло-
щадках необходимо присутствие — а до них руки
у ФАС еще не дошли. Наконец, в мире нашлось не-
сколько интересных примеров, которые можно
было незатратно и быстро применить… ну, и так
далее.
Результатом нашей работы стал многостранич-
ный документ из трех частей. Для первой мы собра-
ли самый интересный опыт госструктур — как на
Западе, так и в РФ. По всем инструментам — блоги, соцсети, Wiki, вирусы и т. д. Вторая состояла из ана-
лиза текущей работы ФАС. В ней мы также посмо-
трели, что говорят о ФАС в соцмедиа. На основании
всего этого мы написали часть номер три — как им
со всем этим жить: что усилить, что оставить, от
чего воздержаться. Вот и все.
Ну, и еще мелочи — схема деятельности по реа-
гированию, оценка предполагаемых затрат при ра-
боте самим, фрилансерами и через агентства, план
на год (глубже смотреть не стали) и т. д.
Стратегия присутствия в социальных медиа
57
То есть, если совсем строго судить, мы сделали
прежде всего не стратегию присутствия (ведь по
сути присутствие уже было), а ее аудит и неболь-
шую корректировку.
Как организовать создание стратегии
Я рекомендую проводить подобную работу всем
без исключения. Раз в год, как медосмотр. А вот пе-
ред началом работы в соцмедиа сделать стратегию.
Последнее я бы заказывал в нескольких агент-
ствах (кстати, аудит — точно не в агентстве, кото-
рое уже работает с компанией). Во-первых, будет