и узнавать о других новостях (добавление новых
фото, изменения статуса «женат» на «в активном
поиске» и т. п.) человека через ленту друзей.
SMM — сокращение от social media marketing, то есть «маркетинг в социальных сетях». По сути —синоним к «работа в социальных медиа», правда, обычно с фокусом на продвижение. Другой близкий
термин, SMO (social media оptimization), к данной
отрасли прямого отношения не имеет. И тем не ме-
нее он вам пригодится — например, когда заказчик
работает на повышение цитируемости, используя
индексируемые дискуссии. SEO (поисковая опти-
мизация) является термином из другой индустрии, его тут тоже не будет.
Web 2.0 — пользовательский Интернет; интерак-
тивный Интернет; Интернет, основой которого яв-
ляется пользовательский контент. Например, сайт
компании, где нет возможности оставить коммен-
тарий или хотя бы «лайкнуть» его, это не web 2.0.
А любой ролик на Youtube — это web 2.0 — выкла-
дывается всеми, можно комментировать.
Wiki (вики) — записи из википедии, интернет-
энциклопедии, авторами и редакторами которой
являются простые пользователи. Внутренние ви-
кипедии применяют в продвинутых компаниях для
накопления знаний по проекту, продукту, человеку
и т. п. Внешние (например, wikipedia.org) являют-
ся аналогом Всемирной энциклопедии. Их хорошо
применять при продвижении, так как они хорошо
индексируются в поисковике — часто информация
ВВЕДЕНИЕ
36
о компании на этом ресурсе выше в поиске, чем
даже ее сайт. И уж точно эта информация имеет
большую степень доверия пользователей.
2.2
ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННЫХ МЕДИА
Прежде чем погрузиться в изучение пользы от
всех этих инструментов, стоит отметить принципи-
альные особенности данных видов медиа. Вот не-
сколько основных.
Сегментация по интересам
Важный способ сегментации аудитории при ра-
боте — это фильтрация по интересам пользователя, а не по полу-возрасту-цвету кожи и чему-там-еще.
Почему в социальных медиа работает именно
такой подход? Например, мы с моим экс-шефом Ми-
хаилом Умаровым являемся поклонниками одного
довольно узкого направления музыки 70-х. Кроме
общей профессии и данного факта, у нас, думаю, не
так уж много общего. Вопрос — как продать нам не-
кий новый музыкальный продукт (при всем идио-
тизме этой затеи в эпоху тотального скачивания
контента)?
Наружная реклама? Мы живем на разных шоссе.
Я не вожу машину — он водит. Телевизор? Не смо-
трю, и он, надеюсь, тоже. Радио? Есть пара более-
менее адекватных этой музыке станций, но в мо-
Отличия от традиционных медиа
37
мент появления на радио рекламной паузы я почти
всегда переключаюсь на другую волну. Баннеры?
Не знаю, как он, а я их ненавижу. Остаются только
музыкальные блог-сообщества вокруг этой темы, на которые мы, кажется, подписаны оба.
То же самое происходит с огромным количе-
ством товаров и услуг. Более-менее понятная сег-
ментация есть в новых медиа по возрастам, полу
и другим привычным в офлайне категориям — но
все-таки она не является определяющей.
Традиционная модель сегментации никуда не
делась. Просто есть еще и вот эта — и часто она во-
обще единственная.
Диалог вместо монолога
Совершенно очевидно, что социальные медиа —это ресурсы, где как никогда важно общение. За
этой общей фразой скрывается необходимость на-
ладить диалог, а не читать монолог — а иначе здесь
не получится эффективно работать.
Причина очень проста. Рекламный щит, теле-
экран или баннер не надо убеждать, что твой про-
дукт или ты — молодец. Достаточно заплатить его
хозяину, — и можно написать там все что угодно.
Конечно, чтя законы и кодексы. Еще это называется
вещательная модель. А социальные медиа, как пра-
вило, модель «по запросу». Поэтому в этой среде, кстати, сложнее продвигать плохие продукты (всег-
да найдется мальчик, который скажет, что король
голый, и рот ему не заткнуть). Зато легче продви-
гать хорошие. И, кстати, известные.
ВВЕДЕНИЕ
38
И конечно, в традиционных медиа не услышать
честный отзыв о продукте — рекламные носители
ведь не умеют разговаривать, если это не нанятый
селебрити или журналист. Но их тоже на всех не
хватает. Да и верят им не все.
А потому каков результат? Про радио уже ска-
зал. Если же это ТВ, то на рекламе удобно только, извините, отойти по нужде. А если это всплываю-
щий баннер на сайте газеты — я такие ресурсы ста-
раюсь второй раз не посещать.
Так что я не открою Америку, сказав, что в тра-
диционных носителях изначально заложена боль-
шая неправда по отношению к потребителю. Кро-
ме скрытого маркетинга в социальных медиа, ко нечно.
И еще один нюанс — существует масса катего-
рий продуктов, которые нужно продавать не как
бренд, а именно как категорию. Менеджер, зани-
мающийся личными продажами этой категории, отвечает на сотни вопросов клиента. Вести эффек-
тивное продвижение таких продуктов можно, лишь
разъясняя и попутно убеждая. Удобнее это делать
в формате диалога.
Технологическая точность коммуникаций
Повторюсь, вообще социальные медиа — это
зеркало. Причем оно показывает даже не то, что ты
есть, — а то, что думают о тебе твои клиенты (друзья, враги и т. д.). Здесь почти всегда можно точно узнать, сколько человек интересовалось твоим контентом.
Почти везде есть счетчики — просмотров, скачива-
Отличия от традиционных медиа
39
ний. В отдельных случаях можно говорить про еще
более глубокие показатели вплоть до продаж .
Старые же инструменты просто не обладают та-
кими возможностями в силу несовершенства тех-
нологий. Все мы понимаем, что никто и никогда
точно не скажет, сколько человек просмотрели ТВ-
ролик, а у скольких был просто включен телевизор.
Сколько читателей той или иной газеты прочитали
ваше объявление. Или, тем более, сколько человек
видело ваш рекламный щит.
Конечно, технологии накрутки есть и здесь, и мы о них еще поговорим. Но все же.
Помните, что вы в гостях
Очень часто маркетологи забывают, что здесь
территория пользователя. Это он ведет дневник
и участвует в сообществах, обсуждает новости
и разносит сплетни. Будет скучно — он от вас уйдет, и вам его рекламной паузой или иным настырным
(вежливые люди не навязываются) способом не
поймать.
Так что даже если площадка (корпоративный
блог, комьюнити или личный дневник) принадле-
жит вам — вы все равно не дома. Исключение —личный блог: да и то, граница между личным и об-
щественным уж очень тонка.
При этом, по сути, здесь сотни и тысячи «госте-
вых домов». Комьюнити зубров телекоммуника-
ций, площадка города Тулы, snob.ru, группа «Лю-
бителей лопать пузырики на упаковках» и форум
женского журнала Cosmopolitan — это пять разных
ВВЕДЕНИЕ
40
государств со своим языком, культурой, вождями, законами и т. д.
Объединяет их только одно — глубокая нена-
висть к таким понятиям, как «целевая аудитория», «лидирующие позиции» и «уникальное преимуще-
ство». И особенно к «ценностям бренда».
Учите эти языки и забудьте эти штампы, если хо-
тите успешно работать в социальных медиа. Иначе
вас просто не поймут. Просто общайтесь, и вам воз-
дастся. Более недорогого и эффективного драйве-
Отличия от традиционных медиа
41
ра, чем интернет-публика, которая сама, бесплатно