Тяга к мешанине тем, образов и жанров захлестнула наше телевидение после того, как сделалась принципом современной рекламы. Прямое и односложное рекламное высказывание теперь выглядит старомодно. Мол, вот вам шоколад – наслаждайтесь его вкусом. Или вот вам лекарство – лечитесь. Пользуйся этим порошком – и будет чисто. Нет, так дела не делаются. Реклама ведь, как эстрада, должна “зажигать”. А для этого она должна содержать в себе некие неожиданные зигзаги, логическую эквилибристику. Например, ешьте эти супы из пакетиков – но не потому, что можно быстро залить кипятком, а потому, что в этой смеси есть полезные вещества вроде йода. Ешьте суп – и лечитесь. Пейте йогуртовые продукты – и повышайте иммунитет. Покупайте эту газированную воду не потому, что она утоляет жажду, а потому, что позволяет выиграть автомобиль. Чай хорош не бодрящим эффектом и даже не атмосферой дружбы, а тем, что от него худеют. Холодильник же прекрасен не своей надежностью и удобством эксплуатации, а стильностью. Еще десять лет назад словосочетание “стильный холодильник” казалось бы абсурдом, а теперь это грамотная мотивация покупки. Рекламируемые товары на ходу слагают концепции функциональности, довольно далекие от традиционных.
Такой стиль рекламы корреспондирует с основной идеей нашумевшей книги Ролфа Йенсена “Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес” (“Стокгольмская школа экономики”, Санкт-Петербурга, 2002). Автор говорит о том, что образное воплощение того или иного идеала, мечтаемого представления о мире будет играть все большую роль в мотивациях выбора продукта или стратегии поведения – как у простого покупателя, так и у деловых людей, ворочающих миллионами. Современная телереклама по-своему уточняет идею Йенсена: рождается культ новой мечты, которая должна заменить старую, уже отжившую, исчерпавшую свой потенциал. Неожиданные пути решения проблемы выступают гарантией их эффективности – потому что привычные и проверенные уже не удовлетворяют, они уже показали свою неэффективность. С помощью таблеток мы уже худели. Не помогло. Теперь будем худеть с помощью кока-колы без сахара. Надежда должна быть новой. Решение должно быть новым, чтобы в него поверили, чтобы оно казалось решением.
Телевидение чует этот диктат новизны и неожиданности ходов. Поэтому наряду с гремучим микстом форм и форматов оно приступает к тектоническим сдвигам смыслов и содержательных функций. Первой ласточкой в этом направлении стали, как сейчас понимаешь, красавицы в модных нарядах, произносившие и по сей день произносящие прогноз погоды. Ясно же, что они существуют на ТВ совсем не ради того, чтобы мы вовремя брали с собой зонтик. Это реклама одежды, это социальная реклама стиля современной самоподачи, это медийные лица, приписанные к определенным каналам. Это развлечение для всех, кому нравится смотреть на красивых женщин. А погода... ну кому она нужна, эта погода.
Раньше, когда телевидение хотело, чтобы аудитория канала или программы расширилась, оно запускало побольше анонсов и саморекламы. Мол, смотрите, какие мы хорошие! На нынешний вкус это грубо, примитивно и неубедительно. Другое дело – вызвать ведущего программы, нуждающейся в хорошем рейтинге, на суд, на бой, на жестокий скандал в эфирном времени. Или придумать на эту программу пародию. За суровую критику, являющуюся лучшим PR-ходом, отвечает на Первом канале ток-шоу “Гордон-Кихот”. Можно прогнозировать: если в этой программе появляется какое-нибудь медийное лицо с другого канала и это лицо подвергается якобы резким нападкам ведущего, значит, это лицо в скором времени появится на Первом канале в почетной роли. Так, начало активного сотрудничества с Ксенией Собчак в качестве ведущей “Последнего героя” и “Двух звезд” сопровождалось ее неоднократным появлением перед Александром Гордоном, обвиняющим ее во всяких грехах. За пародии, которые должны активизировать интерес к программам и телеперсонам, отвечает “Большая разница”. Фетишизация фактора упоминания, циркуляции на гребне информационной пучины практически устраняет разницу между позитивной и негативной оценкой. Главное – пусть говорят, не важно, что именно. Так что название ток-шоу Андрея Малахова “Пусть говорят!” весьма символично.