А ведь «Таргет» – всего один из магазинов для среднего класса в «Потомак-Ярдс». Два шага – и мы уже в «Стейплз» (громадина в двадцать тысяч квадратных метров), где продается семь с половиной тысяч видов канцтоваров для школы и офиса. (В Соединенных Штатах и Европе таких «Стейплз» больше полутора тысяч.) Рядом со «Стейплз – такой же неисчерпаемый «Петсмарт», один из шестисот ему подобных зоомагазинов в Соединенных Штатах и Канаде, каждый из которых в среднестатистический день продает товаров на пятнадцать тысяч долларов[33]. В этом конкретном магазине был даже собственный салон по уходу за животными. Рядом с «Петсмартом» – «Бест-Бай», магазин электроники, где отдел розничной продажи больше, чем целый квартал, в котором стоит наш дом. Отдел, отданный под домашние кинотеатры, – яркая иллюстрация гонки телевизионных технологий: вот плазменные, вот с высоким разрешением, вот с плоской панелью, стартуем с 42-дюймового экрана, и постепенно эскалация напряженности вырастает до 47, 50, 54, 56 и, наконец, 65 дюймов. В отделе телефонов, по моим подсчетам, тридцать девять разных моделей мобильников. А ведь эти четыре магазина занимают лишь третью часть площади всего торгового центра.
Однако самое примечательное в «Потомак-Ярдс» – это то, что в нем нет совершенно ничего примечательного. Такие же уголки потребительского рая можно найти в Америке где угодно, и не только там, они все чаще и чаще появляются в Европе и в некоторых странах Азии. Эти покупательские Мекки – всего лишь одно из ярких доказательств того, что в современной жизни происходят невероятные перемены. Большую часть исторического времени наша жизнь определялась нехваткой материальных благ. Сейчас же определяющая черта социальной, экономической и культурной жизни в большей части мира – изобилие.
Наши левые полушария сделали нас богатыми. Имея в своем распоряжении армию друкеровских работников знания, экономика Информационного века сформировала для большей части развитого мира такие жизненные стандарты, каких и вообразить себе не могли наши предки.
Вот детали, характеризующие нашу эру изобилия:
• Более половины двадцатого столетия основную часть американского среднего класса вдохновляла мечта о собственном доме и собственном автомобиле. Сегодня больше чем две трети американцев владеют теми домами, в которых живут. (Около тринадцати процентов домов, которые сейчас покупают, – это второй дом для семьи[34].) Что же касается автомобилей, то на сегодняшний день в США их больше, чем лицензированных водителей, – а это значит, что у всякого, кто умеет водить, как правило, есть своя машина[35].
• Self-storage (бизнес, основанный на хранении лишнего барахла) стал в США индустрией с годовым оборотом в 17 миллиардов долларов – это больше, чем в киноиндустрии. Более того, в некоторых странах эта индустрия растет еще стремительнее[36].
• Если вещей у нас так много, что их совсем уже некуда девать, мы их просто выбрасываем. Как отмечает исследовательница бизнеса Полли Ла-Барре, «Соединенные Штаты расходуют на мешки для мусора больше, чем девяносто других стран – на все остальное. Иначе говоря, вместилище наших отходов стоит дороже, чем все товары, которые покупают в половине стран мира»[37].
Однако изобилие привело к парадоксальному результату: триумф Л-ориентированного мышления снизил его ценность. Процветание, созданное им, поставило во главу угла способности менее рациональные и в большей степени П-ориентированные: красоту, духовность и эмоции. Бизнесу уже недостаточно сделать что-то, что будет стоить разумных денег и прилично работать. Изделие должно быть еще и красивым, неповторимым, должно обладать значимостью и удовлетворять тому, что Вирджиния Пострел называет «эстетическим императивом»[38]. Возможно, самая яркая примета этого сдвига, которую мы увидели во время семейного выезда в «Таргет», – одержимость среднего класса дизайном. Дизайнеры с мировым именем, вроде тех, кого я упоминал раньше, а также таких титанов, как Карим Рашид и Филиппе Старк, создают любые товары для самых что ни на есть среднестатистических магазинов для средних американцев из среднего класса. «Таргет» и такие же магазины уже продали три с лишним миллиона единиц полипропиленовых мусорных корзинок «гарбо», созданных Рашидом. Мусорная корзина от дизайнера! Попробуйте объяснить это своему левому полушарию.
33
Ежегодный отчет «Стейплз» за 2003 год (см. www.cotporate-ir.net/ir_site.zhtml?ticker=PR_96244&script=2100); «PetSmart», Отчет о результатах второго квартала 2003 года,
34
Gregg Easterbrook,
35
Данные Бюро транспортной статистики США – 2001 National Household Travel Survey. С ними также можно ознакомиться на сайте:www.bts.gov.
36
John De Graaf, David Wann, and Thomas H.Naylor,
38
Virginia Postrel,