Язык по сути своей пацифист. Он всегда готов перековывать мечи на орала, а военные слова приспосабливать к мирной жизни. Гулкое и страшное слово «бомбить» имеет множество обыденно-житейских значений. Есть среди них и противно-криминальные: вымогать или отнимать деньги у прохожих, заниматься рэкетом. Но есть и вполне легитимные: подрабатывать извозом на собственной машине, играть на музыкальном инструменте, спешно заканчивать работу («бомблю курсовую» в студенческой речи).
Возможно для этого жаргонного глагола и совершенно интеллигентное употребление. Вот идет какое-то научное заседание или литературная дискуссия. Вяло идет, занудно. Вдруг выходит на трибуну человек живой, веселый, склонный к интеллектуальной провокации. Моментально бросает эффектную фразу, за ней другую, третью. Все в зале очнулись, встрепенулись, заулыбались, и кто-то не то с одобрением, не то с завистью комментирует: «Ну, пошел бомбить!» И такая бомбардировка не
губит людей, а спасает, не дает публике умереть со скуки.
А вот тот, кто отправляется на публичную акцию, на выступление по радио или на телевизионное ток-шоу, не заготовив в своем «черепке» парочку афористичных и остроумных «бомб», — тот просто никудышный оратор и совершенно не артистичный человек.
Английское слово «brand» прошло большой путь. Когда-то так называли выжженное клеймо, тавро. Потом слово стало означать торговую марку. В Россию прибыло сравнительно недавно, но уже прочно внедрилось. Поначалу писалось как «брэнд», но вскоре «э» сменилось на «е», а это верный признак обрусения.
Не всякую торговую марку называют брендом, а только такую, которая имеет рекламный эффект. Как английский газон выращивается и пестуется столетиями, так и создание подлинного бренда требует долгого срока. Здесь важна традиция. Бренды помогают покупателю ориентироваться в рыночном хаосе. Скажем, пришло время купить новый пиджак. Я не Роман Виктюк, и трехсот пиджаков разных цветов и фасонов мне не нужно. Как выбрать один, чтобы он выглядел респектабельно и в то же время не слишком сногсшибательно? Пожалуй, куплю твидовый. Бренд «Харрис Твид» имеет давнюю историю и безупречную репутацию. О нем говорят нечасто, зато ни одного дурного слова слышать не доводилось.
Или нужно купить конфет детишкам. Сколько теперь новых сортов и названий! Но, скользнув по ним взглядом, выбираем «Мишку косолапого». Это отечественный бренд. Роскошь нашего детства, дефицитный товар советских времен. Верим, что «Мишка» придется по вкусу и нашим внукам.
Перемена бренда (или «ребрендинг», как теперь это называется) — дело рискованное: товар может потерять старое лицо, а нового не приобрести. Отсюда — нынешнее обилие ностальгических брендов. На пакете мороженого читаем название «48 копеек», хотя у него сейчас совсем другая цена. Производители хотят таким способом пробудить у нас приятные воспоминания. Нечто подобное делают современные поэты, внедряя в свои стихи классические цитаты. Берется, например, строка Мандельштама «Я список кораблей прочел до середины», к ней добавляется два десятка строк собственного сочинения. Даже если читатель твой опус и до середины не прочтет, все равно отнесется с почтением. Потому что Мандельштам — это престижный бренд, он вытянет в любом случае.
Бренд — это своего рода иероглиф. Не всегда важно, что он означал раньше. Например, театр «Ленком» сохранил свое название старых времен. Что такое «лен», что такое «ком» — никого не интересует. Важна узнаваемость имени. По этой же причине многие радикально-перестроечные газеты не меняли вывесок и продолжали жить под советскими именами, чтобы не потерять читателей.
Знаменитые бренды порой становятся объектами пиратства и спекуляций. Поменяют в названии одну букву — и успешно сбывают товар. Сходные процессы наблюдаются, к сожалению, и в сфере культуры. Когда-то «брендовым» было в нашей стране университетское образование. Но в 1990-е годы университеты в стране стали расти как грибы. Простых институтов почти не осталось — все переименовались. Появились такие абсурдные названия, как «Текстильный университет». Обесценили чиновники от образования высокое слово…
Когда я пишу эти строки, по радио «Эхо Москвы» идет новая программа «Бренд». Речь об авторучках «Паркер». Что ж, начинает писаться всемирная история брендов.
Нежное словечко, приехавшее к нам из милой Франции. И слава богу, что прибыло: нельзя ведь обновлять свой лексический фонд за счет одних только американизмов. Но — надо же! — на заседании Госдумы уже предложили запретить законом употребление слова «бутик» и обязать граждан использовать вместо него русское слово «лавка». Все это было бы смешно, когда бы не было в нашем обществе такого агрессивного лингвистического невежества.