Педро де Суньига, испанский посол, едва мог сдержать свое презрение к этому новому подходу. Он писал Филиппу III, что англичане "фактически заставили священников в своих проповедях говорить о важности наполнения мира своей религией и требовать, чтобы все прилагали усилия, чтобы отдать все, что у них есть" для продвижения этого дела. Виргиния больше не была просто коммерческим предприятием. Она превращалась в крестовый поход за протестантизм, национальную экспансию и социальное благо. Но обращение к религиозным убеждениям было не просто циничной коммерческой уловкой: Смайт и другие лидеры были набожными людьми, движимыми своими протестантскими убеждениями. Сам Смайт воспитывался в благочестивой семье, а его первая жена была дочерью Ричарда Калвервелла, который был тесно связан с основанием Эммануэль-колледжа, Кембридж, пуританской академии, в которой учился Джон Гарвард, подаривший свою библиотеку колледжу, который впоследствии получил его имя.
Пока священнослужители читали проповеди с лондонских кафедр, члены Королевского совета оказывали давление на своих друзей и коллег, чтобы те поддержали и продвигали кампанию. Они отправили письма лорд-мэру, олдерменам и ливрейным компаниям Лондона с просьбой о подписке на их колонию - "действие, угодное Богу и счастливое для общего богатства". Лорд-мэр, в свою очередь, обратился к большим ливрейным компаниям Лондона с просьбой "очень серьезно и эффективно" поговорить со своими членами, "чтобы они приняли участие в столь добром и почетном деле".
Динамичная маркетинговая кампания Смайта была убедительной, но инвесторов, возможно, привлекла и другая особенность новинки: доступность. В начале 1550-х годов Мистери установил цену на акции в двадцать пять фунтов, что было огромной суммой. Полвека спустя одна акция Ост-Индской компании стоила двести фунтов стерлингов. Но при определении цены акций Виргинской компании Смайт предложил радикальное снижение: отдельную акцию можно было приобрести по выгодной цене в двенадцать фунтов и десять шиллингов. В качестве вознаграждения предлагалось разделить землю и доходы от колонии - через семь лет. В "Новой Британии" Джонсон уверенно предсказывал, что инвесторы получат "по меньшей мере" пятьсот акров за каждую акцию.
Сочетание национальной гордости, религиозных убеждений, привлекательного маркетинга и низкой цены сработало. В первом уставе Вирджинии было указано восемь подписчиков. Для сравнения, во втором уставе их было почти в сто раз больше: 659 частных лиц и пятьдесят шесть ливрейных компаний и других юридических лиц. К крупным ливрейным компаниям - мерсерам, суконщикам, золотых дел мастерам и габердашерам - присоединились и менее значительные компании, такие как птицеводы, фруктовики, штукатуры, корзинщики и вышивальщицы. Отражая это разнообразие, индивидуальные инвесторы представляли весь социальный спектр: не только дворян, но и врачей, капитанов, пивоваров и даже сапожника. Успех кампании встревожил Зуньигу, который сообщил испанскому королю, что "за 20 дней была собрана сумма денег на это путешествие, которая поражает воображение". Он сообщил, что четырнадцать "графов и баронов" пообещали "40 000 дукатов", что "купцы дают гораздо больше" и что "нет ни одного бедняка, ни одной женщины, которые бы не согласились дать что-нибудь на это предприятие".
Прошло три года с тех пор, как первые колонисты прибыли на мыс Генри, и результаты их деятельности были неутешительными, если не сказать катастрофическими. Как выразился один из современных наблюдателей, "плантация шла скорее назад, чем вперед". В предыдущие годы подобные неудачи обрекали колонистов на провал. В предыдущие годы подобные неудачи обрекали колониальные проекты на провал. Но сэр Томас Смайт и его соратники не отказались от предприятия, как многие другие отказались от своих начинаний в прошлые времена. Наконец-то они, похоже, смирились с тем, что процесс будет неровным, что потребуется постоянная адаптация и что для создания процветающего предприятия потребуется время. "Посадка стран подобна посадке леса", - заметил сэр Фрэнсис Бэкон, генеральный прокурор страны, участвовавший в разработке второй хартии. "Вы должны отчитаться за то, что вы почти двадцать лет не получали прибыли, и в конце концов ожидать возмещения".
До сих пор Джеймстаун считался неудачным - кладбищем людей и мечтаний. Теперь настало время для перезагрузки. Приняв новый подход, лидеры прислушались к советам людей с большими знаниями и опытом - Джона Смита, Ричарда Хаклюйта и Томаса Хэрриота - и переосмыслили миссию, отказались от того, что не сработало, и подумали, что может сработать лучше в будущем. Они приняли, так сказать, процесс проб и ошибок и постепенного совершенствования. Они были воодушевлены в своих усилиях, потому что у них было ухо короля, поддержка города, сердечное участие народа - и, как они горячо верили, благословение Бога.