Как говорил мне Джон Скалли, Джобс всегда концентрировал внимание на восприятии пользователя: «Он всегда смотрел на вещи с точки зрения того, как это воспримут пользователи. Но в отличие от большинства современных производителей, проводящих расспросы клиентов, Стив не придерживался такого подхода. Он пояснял: „Я не могу ходить и расспрашивать, каким должен быть графический компьютер, тех, кто вообще не имеет представления, что это такое“».
Креативность в искусстве и технологии — это самовыражение. Художник не может рисовать картину под руководством мозговых центров, и Джобс к ним не обращался. Он не мог изобретать, расспрашивая клиентов об их пожеланиях, хотя бы потому, что они не знают, чего хотят. Генри Форд когда-то сказал: «Если бы я спрашивал клиентов, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».
Патрик Уитни, руководитель Института дизайна при Технологическом университете Иллинойса (это крупнейшая высшая школа дизайна в США), считает, что при внедрении технологических инноваций нельзя руководствоваться опросами пользователей. Как уже давно заведено, эксперты в данной отрасли проводят строго контролируемые исследования новых продуктов, особенно это касается интерфейсов для пользователей. Различные аспекты взаимодействия человека и компьютера обычно изучаются после того, как продукт уже разработан, чтобы уяснить, как он воспринимается и что нужно доделать. По определению, в этих исследованиях должны участвовать люди, незнакомые с технологией, иначе результаты будут недостоверны. Как объясняет Уитни: «В группы пользователей следует включать самых неопытных их представителей, но они не смогут сказать, что они хотят. Необходимо наблюдать за ними, чтобы понять, что им нужно».
По мнению Уитни, с конвейера «Сони» никогда бы не сошел «Волкмэн», если бы в компании прислушивались к мнению клиентов. Однако исследования перед выпуском модели все-таки проводились: «Все говорило за то, что „Волкмэн“ обречен на неудачу. Это было однозначно. Никто бы его не купил. Но основатель корпорации Акио Морита как-то его протолкнул. Он знал, что делает. И Джобс придерживается того же мнения. Ему не нужны группы для проведения опросов среди пользователей, потому что он сам может судить как эксперт об опыте, обладаемом пользователями».
«У нас много клиентов, и мы провели много исследований, — сказал Джобс в интервью „Бизнес уик“. — Мы также тщательно отслеживаем тенденции в отрасли. Но когда речь идет о таких сложных вещах, невозможно разрабатывать продукты на основании опросов мозговых центров. В большинстве случаев люди сами не знают, чего хотят, пока им это не продемонстрируют».
Джобс сам является мозговым центром компании. Одно из его главных достоинств состоит в том, что он не «технарь». У него нет образования инженера или программиста. У него нет образования бизнесмена. На самом деле у него вообще нет законченного образования, он не доучился в колледже. Джобс мыслит не как инженер. Он мыслит как обыватель, что делает его очень подходящим для поиска слабых мест в изделиях. Он идеальный клиент. Как говорит Дэг Спайсер, главный куратор Музея истории компьютеров в Маунтейн-Вью (Калифорния): «Его технические знания — на уровне любителя. У него нет формального образования, хотя он интересуется техникой с юности. Он достаточно хорошо ориентируется, чтобы отслеживать тенденции как аналитик. У него взгляд обывателя. И это очень хорошо».
Прежний «верховный апостол» компании «Эппл» Гай Кавасаки сказал мне как-то, что затраты «Эппл» на проведение опросов и исследований рынка отрицательны, при этом он лишь слегка преувеличивал. «Эппл», как и большинство корпораций, тратит деньги на исследования клиентского спроса, но Джобс никогда не опрашивает пользователей в ходе разработки новых продуктов. Как говорит Кавасаки: «Стив Джобс не проводит исследований рынка. Все исследования рынка проходят у него в голове — в формате диалога между правым и левым полушариями мозга (то есть между рациональным и творческим подходами)».
Уроки Стива• Будь деспотом. Кто-то должен им быть. Джобс сам является мозговым центром «Эппл». Хотя в других компаниях все по-другому, у него это работает.
• Работай над несколькими вариантами и выбирай лучший. Джобс всегда настаивает на возможности выбора.