Встреча с Джобсом может стать испытанием огнем. Он оспаривает все, что ему говорят, иногда весьма грубо. Но это тест. Он заставляет людей отстаивать свои идеи. Если они убеждены в их правильности, они будут их отстаивать. Поднимая ставки (и давление у собеседников), он проверяет, знают ли они все факты и насколько весомы их аргументы. Чем упорнее они стоят на своем, тем больше вероятность того, что они правы. Как мне объяснил Питер Ходди, бывший программист «Эппл», тот, кто привык со всем соглашаться, не сработается со Стивом, потому что он убежден в своих знаниях и ему нужны лишь оппоненты. Например, иногда он говорит: «Думаю, нужно сделать то-то и то-то, — и ждет, будут ли у кого-нибудь возражения. Именно таких людей он ищет».
Джобсу крайне сложно заморочить голову. Как говорит Ходди: «Если вы не знаете, о чем говорите, он это сразу поймет. Он очень умен, превосходно информирован и общается только с лучшими специалистами».
Ходди описывает случай, когда он спорил с Джобсом по поводу новой технологии изготовления чипов, разрабатываемой в то время в «Интел». Случилось так, что Ходди ответил Джобсу невпопад, просто чтобы тот от него отстал. Позже в тот же день Джобс загнал Ходди в угол, с укором напомнив о его ранних заявлениях относительно «Интел». Джобс позвонил руководителю «Интел», Энди Грову, и спросил его о технологии, только что обсуждавшейся с Ходди. К счастью, тот ничего не перепутал. «Невозможно обмануть человека, способного вот так просто снять трубку и позвонить Энди», — говорит, смеясь, Ходди.
За свою тридцатилетнюю карьеру Джобс заключил множество творческих партнерств. Список начинается со Стива Возняка и включает дизайнеров первого «Мак», гения аппаратного обеспечения Баррелла Смита и таких знаменитых программистов, как Алан Кай, Билл Эткинсон и Энди Хертцфельд. Джобс работает с гениальным дизайнером Джонатаном Ивом, благодаря которому компания «Эппл» стала ведущим разработчиком промышленного дизайна. В «Эппл» работают Джон Рубинштейн, руководивший созданием ряда сенсационных продуктов, от «Ай-Мак» до айпод, и Рон Джонсон, создавший сеть розничных магазинов «Эппл», ставшую одной из самых успешных сетей (подробнее об этом ниже). В «Пиксар» Джобс работал с Эдом Катмуллом и Джоном Лассетером и создал очень эффективную студию.
«Думать по-другому»Результатом одного из самых продуктивных партнерских соглашений Джобса стало его сотрудничество с Ли Клоу, высоким бородатым специалистом по рекламе, и его агентством «Чиат/Дэй». Сотрудничество с Клоу продолжалось несколько десятилетий. Благодаря ему были раскручены самые известные и влиятельные рекламные кампании, от телевизионной рекламы «Макинтош» в 1984 году до силуэта айпод на афишах, распространявшихся по всему миру.
Штаб-квартира «Чиат/Дэй» располагается в Лос-Анджелесе, это одна из самых авангардных рекламных фирм в мире. Агентство основали Гай Дэй и Джей Чиат в 1968 году. Дэй занимался рекламой в Лос-Анджелесе, а Чиат в середине 60-х годов приехал в солнечную южную Калифорнию из Нью-Йорка. Уже довольно давно компанией руководит ее креативный директор Ли Клоу. В свое время агентство считали «эксцентричным» из-за его противоречивого, иногда безрассудного подхода к рекламе. Позднее оно остепенилось, и теперь его клиентами являются такие известные и респектабельные фирмы, как «Нисан», «Шелл» и «Виза».
Для «Эппл» агентство организовало рекламную кампанию, получившую широкую известность и удостоенную премий, что трансформировалось из рекламной шумихи в культурное событие. Рекламные слоганы «Думай по-другому», «Готовься к переменам» («Свитчеры») и «Я — Мак» широко обсуждались, критиковались, пародировались и… копировались. Когда на одном из популярных телеканалов появились сотни пародий, а в ночных комедийных шоу соответствующие этюды, реклама перешла из области коммерции в царство культуры.
Сотрудничество Джобса с рекламной компанией началось в 80-х годах, когда агентство сделало серию популярных рекламных продуктов для компьютеров «Эппл». В 1983 году оно начало работу над тем, что позже стало самой известной рекламой в истории — телевизионным роликом, представляющим «Макинтош» в третьей четверти Суперкубка в январе 1984 года.
Реклама начиналась с ключевой фразы, взятой из какой-то забракованной рекламы: «Почему бы 1984 не стать как „1984“». Имелась в виду дистопия Джорджа Оруэлла. Фраза была слишком хорошей, чтобы от нее отказываться, и агентство использовало ее в рекламе «Эппл». И конечно, это превосходно подходило к выпуску «Макинтош». Для снятия ролика агентство пригласило английского режиссера Ридли Скотта, только что закончившего работу над фильмом «Бегущий по лезвию». Посредством видеоряда британских скинхедов Скотт создал прообраз будущего Оруэлла, где Большой Брат вещает с гигантского экрана, зомбируя массы слушателей. Внезапно появляется спортивного вида женщина в футболке «Макинтош» и бросает в экран кувалду, разбивая его вдребезги. Ролик шел шестьдесят секунд, и ни «Макинтош», ни другие компьютеры не появлялись, но идея была ясна: «Мак» освободит несчастных пользователей от гегемонии «Ай-би-эм».