Фотографии печатались без подписей, такую же стратегию агентство использовало в 1984 году в рекламе «Найк» с фотографиями известных спортсменов. Отсутствие подписей заставляло читателей догадываться, кто перед ними. Это делало рекламу инклюзивной, приглашающей зрителей к участию. И те, кто узнавал знаменитостей, был вознагражден — они приветствовали его как «своего».
Джобс участвовал в процессе с самого начала, привлекая таких кандидатов в «знаменитости», как Бакминстер Фуллер и Ансел Адамс. Он использовал свои обширные связи и влияние, чтобы получить разрешение от Йоко Оно, вдовы Джона Леннона, и наследников Альберта Эйнштейна. Но он отказался от предложения агентства включить его собственную фотографию.
Соревнование рекламДжобс всегда придавал огромное значение рекламе, в его системе ценностей она находится на втором месте после технологии. Он давно мечтал делать компьютеры, доступные для каждого, а для этого, по его мнению, необходима ориентированная на массы реклама. Он говорил: «Я мечтаю, чтобы у каждого человека на земле был собственный компьютер „Эппл“. Для этого нам необходима хорошая маркетинговая кампания». Джобс очень гордится рекламой «Эппл». Он часто обсуждает новую рекламу на страницах «Макуорлд». Проводя презентацию нового продукта, он обычно сопровождает ее рекламой, всегда привлекающей внимание публики. Если реклама особенно хороша, он показывает ее дважды и с явным удовольствием.
Джобс больше всех в компьютерной индустрии стремится создать уникальный, необычный образ компьютера. В конце 70-х годов он поручил Регису Маккенне, одному из первых рекламных агентов Кремниевой долины, сделать первые машины «Эппл» привлекательными для рядовых пользователей. Реклама должна была объяснить им, почему они не могут обойтись без этого нового компьютера. У человека нет врожденной тяги к компьютерам, эта тяга должна появиться благодаря рекламе. Маккенна сделал эскиз плаката, демонстрирующего компьютеры в домашней обстановке. В рекламе был использован простой и понятный язык, без технического жаргона, обычно изобилующего в рекламе конкурентов, обращающихся к совершенно другой аудитории — любителям-технарям.
Первая журнальная реклама «Эппл-II» изображала стильного молодого человека, играющего с компьютером на кухонном столе, в то время как его жена моет посуду и с восхищением на него поглядывает. Сексуальный контекст был довольно старомодным, но передавал идею, что компьютеры «Эппл» являются полезными, утилитарными машинами. На кухне они выглядели как еще один облегчающий труд агрегат.
Серьезное отношение Джобса к рекламе хорошо иллюстрируется выбором главы «Эппл»: им стал Джон Скалли, руководитель службы маркетинга из «ПепсиКо», выведший «Пепси» в первые 500 компаний США. Скалли руководил «Эппл» в течение десяти лет, и хотя он допустил несколько стратегических ошибок, он очень успешно раскручивал рекламу компании. Когда в апреле 1983 года он стал главой «Эппл», годовой доход составлял 1 миллиард долларов, а когда через десять лет Скалли ушел, доход вырос до 10 миллиардов долларов.
В 1983 году «Эппл» была одной из самых быстрорастущих американских компаний, но для такого роста требовалось опытное руководство. Джобсу тогда было всего 27 лет, и совет директоров решил, что он слишком молод и неопытен, чтобы руководить компанией. Джобсу пришлось потратить несколько месяцев на поиск более старшего по возрасту генерального директора, с которым он мог бы сработаться.
Его выбор пал на Скалли, тридцативосьмилетнего президента «ПепсиКо», руководившего рекламной кампанией «поколение „Пепси“». Благодаря этой рекламе брэнд «Кока» впервые в истории был смещен с первого места. Джобс потратил достаточно времени, чтобы уговорить Скалли, опытного директора и экстраординарного маркетолога, принять руководство «Эппл».
В период «коловых войн» в 70-х годах Скалли поддерживал рынок «Пепси», тратя огромные суммы на целенаправленную телевизионную рекламу. Дорогие, удачные кампании вроде «Пепси бросает вызов» превратили «Пепси» из неудачника в гиганта, равного «Кока-коле». Джобс хотел, чтобы Скалли организовал такую же рекламу на молодом рынке персональных компьютеров. Его особенно беспокоил «Макинтош», намеревающийся выйти на рынок через несколько месяцев. Он считал, что успех может во многом зависеть от рекламы. Джобс хотел, чтобы «Мак» взывал к рядовым пользователям, а не к избранной «элите» технократов, и для этого требовалась умелая реклама странного и не очень понятного нового продукта. Скалли не был знаком с миром технологий, но это не имело значения. Джобсу нужен был его маркетинговый опыт. Он хотел, чтобы Скалли сделал «поколение „Эппл“».