Скалли управлял «Эппл» совместно с Джобсом, став его наставником и учителем. Он использовал свой опыт маркетолога на недавно появившемся и быстрорастущем рынке ПК. Скалли и Джобс хотели организовать продажи и добиться рекламных преимуществ перед конкурентами. Как Скалли писал в своей автобиографии: «В „Эппл“ не осознали, что, будучи миллиардной корпорацией, они имеют огромные преимущества. Компании, получающей от реализации своей продукции 50 миллионов или даже 200 миллионов долларов, не по карману телевизионная реклама, способная произвести хоть какое-то впечатление на зрителя».
Джобс и Скалли сразу подняли рекламный бюджет с 15 до 100 миллионов долларов. По словам Скалли, их целью было сделать «Эппл» «прежде всего и главным образом производственной и маркетинговой компанией». Многие критики не признают своеобразие рекламы «Эппл», считая ее тривиальной и малозначимой: пустой блеск, отсутствие стратегии. Но в «Эппл» маркетинг всегда был одним из ключевых направлений. Компания относилась к рекламе как к крайне важному и эффективному способу привлечения клиентов. Как писал Скалли: «Мы со Стивом считали, что нашли секретную формулу — комбинацию революционной технологии и маркетинга».
Идеи Скалли оказывали на Джобса большое влияние и заложили фундамент для многих маркетинговых подходов, используемых в «Эппл» сегодня.
В «ПепсиКо» Скалли отвечал за первые и самые успешные рекламные находки — эмоциональные слоганы, стремящиеся добраться до разума через сердце. Вместо того чтобы рекламировать те или иные преимущества «Пепси» перед другими напитками, что сложно, так как преимущества ничтожны, Скалли создавал рекламу, пропагандирующую «завидный образ жизни».
Реклама «поколение Пепси» демонстрировала хорошенького американского малыша, занятого идеальным развлечением: то он играет со щенками в поле, то ест арбуз на пикнике. Это были незамысловатые сцены волшебных моментов жизни легендарного среднего класса. Подобные воззвания были адресованы поколению «бэби-бума», быстрорастущим потребителям послевоенной экономики, им показывали образ жизни, к которому они стремились. Это была первая «реклама образа жизни».
Реклама «Пепси» делалась в виде миниатюрных фильмов, качество которых отвечало высочайшим стандартам голливудского кинематографа. В то время как другие компании тратили на рекламу 15 тысяч долларов, «Пепси» тратила от 200 до 300 тысяч долларов за ролик.
То же самое Джобс делает в «Эппл» и сегодня. Компания славится своей рекламой образа жизни. В роликах отсутствуют технические характеристики и не рекламируются функциональные возможности устройств, как в рекламе других компаний. В них фигурируют модные молодые люди, ведущие «завидный образ жизни», приметами которого и являются продукты «Эппл». Крайне успешная реклама айпод демонстрировала молодых людей, услаждающих свой слух музыкой. Ни о каких технических характеристиках плейера не упоминалось.
Скалли умел обустраивать большие эффектные рекламные акции, такие как «Макуорлд». Это он выдумал «„Пепси“ бросает вызов» — дегустацию вслепую для сравнения «Пепси» и «Кока». Шоу проводилось в магазинах, в местах гуляний и на больших спортивных мероприятиях. Это часто вызывало такой интерес, что привлекало местное телевидение. Сообщения в вечерних новостных блоках давали гораздо больше, чем тридцатисекундный рекламный ролик. Скалли делал ставку на участие в его сюжетах, больших спортивных играх знаменитых людей, а это широко освещалось в прессе. Он писал: «Маркетинг, в конце концов, очень похож на театр. Это все равно что ставить спектакль. Нужно усилить мотивацию зрителя, заинтересовать его продуктом, развлечь и превратить приобретение продукта в невероятно важное событие. Кампания „поколение „Пепси““ смогла этого добиться, марка „Пепси“ стала чем-то грандиозным, больше, чем сама жизнь».
Джобс использовал такую же методику для презентации новых продуктов на ежегодной выставке «Макуорлд-экспо». Он превратил свою вступительную речь на «Maкуорлд» в грандиозное медиасобытие. Это был театр маркетинга, спектакль, поставленный для мировой прессы.
И еще одно: скоординированные маркетинговые кампанииВыступление на «Макуорлд» — это лишь часть большой скоординированной кампании, четкость проведения которой впечатлила бы и умеющего ценить дисциплину и исполнительность генерала. Кампания комбинировала слухи и сюрпризы традиционной рекламы и до нужного момента все хранила в секрете, что позволило добиться большой эффективности. Все могло выглядеть хаотичным и неконтролируемым, но на самом деле было тщательно спланировано и скоординировано. События развивались следующим образом.