Джобс стремился к полному контролю, обеспечить который он мог бы, только если бы «Эппл» открыла свои собственные магазины. Как заявил он в интервью «Уолл-стрит джорнал»: «Желательно создать максимально благоприятные условия для реализации продукции компаний». Джобс полагал, что посредники в своем большинстве недостаточно инвестируют в свои магазины и вообще не совершенствуют систему торговли. В такой ситуации все надежды следует возлагать на активность клиентов.
По словам Джобса, в то время 95 процентов пользователей даже не думали об «Эппл», поэтому необходимо было обустроить какое-то место с хорошо обученным персоналом, где клиентам демонстрировали, как «Мак» может занять центральное место в их жизни. Магазины планировалось ориентировать на переманивание пользователей «Виндоуз». Здесь они могли бы в располагающей для этого обстановке познакомиться с «Макинтош». Первый рекламный слоган гласил: «От пяти до девяносто пяти», подразумевая, что у «Мак» 5 процентов рынка, а у «Майкрософт» — 95.
Джобс боялся обжечься на розничных продажах, поэтому он сделал то, что обычно делал в таких ситуациях, — пригласил лучшего специалиста, какого смог найти. Им оказался Миллард Дрекслер, президент и руководитель сети «Гэп». В мае 1999 года Дрекслер вошел в состав руководства «Эппл». Как заявил Джобс для прессы: «Опыт Дрекслера в маркетинге и розничных продажах будет приобретать все большее значение для „Эппл“ по мере того, как компания будет развивать потребительский рынок. Благодаря Дрекслеру руководство обретет абсолютно новое измерение».
Затем Джобс ангажировал Рона Джонсона, обладавшего большим опытом работы с розничной торговлей и в свое время помогшего превратить «Таргет» из жалкого неудачника, тянущегося за «Уол-март», в престижного поставщика доступных товаров. Джонсон заключил контракты с дизайнерами известных марок на разработку интерьера «Таргет». Как заявил Джонсон, теперь занимающий пост вице-президента «Эппл» по розничным продажам: «Восемь лет спустя дизайн стал краеугольным камнем их бизнес-стратегии».
Джобс нанял Джонсона в январе 2000 года. Это большой и доброжелательный уроженец Среднего Запада с седыми волосами и широкой улыбкой. Как вспоминает Джобс, его первыми словами было: «Розничные продажи — это непросто. Нам придется рисковать, так как розничные продажи — сложный бизнес».
Сначала Джонсон не должен был никому рассказывать, что работает на «Эппл». Он использовал псевдоним Джон Брюс (вариация его отчества), чтобы конкуренты не догадались, что «Эппл» организует сеть розничных магазинов. Джонсон не использовал свое настоящее имя даже внутри компании, пока не появились первые магазины.
Когда в мае 2001 года «Эппл» открыла первый розничный магазин, в большей своей части аналитики считали это большой ошибкой. В то время «Гейтуэй», единственная компьютерная компания, имевшая собственные розничные магазины, их закрывала. Невероятно, но в магазинах «Гейтуэй» не было товаров. Покупатели могли посмотреть образцы, но заказывать их должны были через Интернет, что сводило на нет возможность импульсной покупки. Поэтому клиенты «Гейтуэй» шли в большие магазины, где могли сравнить предложения разных производителей и купить то, что им больше нравилось.
«Эппл» в то время еще не демонстрировала особых признаков растущего товарооборота. Интернет-компании поразил кризис, индекс «НАСДАК» был в коме, «Делл», имевший более совершенную бизнес-модель в компьютерной индустрии и продававший товары прямо через Интернет, тоже переживал не лучшие времена. Годовой доход «Эппл» упал с 12 до 5 миллиардов долларов, прибыли почти не было. Айпод вышел лишь шесть месяцев спустя, и тогда никто понятия не имел, какой сенсацией он станет. Казалось, что это наименее благоприятное время для находящейся в весьма затруднительной ситуации компании браться за столь дорогое и незнакомое дело, как розничная торговля.
Эксперт по розничным продажам Дэвид А. Гольдштейн предсказал в интервью «Бизнес уик»: «Не пройдет и двух лет, прежде чем они признают эту болезненную и дорогую ошибку». В этих словах он выразил господствующее тогда мнение. Никто — ни один аналитик или обозреватель Уолл-стрит, никто из журналистов — не считал, что это хорошая идея. В «Бизнес уик» писали: «Мало кто думает, что новые магазины, как бы хорошо они ни были продуманы, смогут вернуть „Эппл“ на путь быстрого развития».
Шопинг как образ жизни