Какой проект количественного анализа вам нужен
Если вы определили, какие решения собираетесь принимать, можно переходить к следующему этапу анализа – изучению предыдущих попыток решить проблему. В главе 4 мы поговорим о том, какую историю могут рассказать данные, именно в этом состоит лучший способ ознакомить с результатами анализа неспециалистов. Уже на первом этапе нужно начинать думать о том, какого рода эта история и как вы будете ее рассказывать, хоть многие ее детали и станут известны позже, уже в процессе анализа. Конечно, она связана с числами. Существует по меньшей мере шесть видов проектов количественного анализа. Рассмотрим их и приведем примеры.
Проект CSI: полиция Майами. Некоторые проекты количественного анализа напоминают детективные телесериалы, только в них вопросы бизнеса «расследуются» методами количественного анализа. Обнаруживается определенная проблема, и анализируются данные, для того чтобы удостовериться в правильности ее идентификации и найти пути решения. Часто в такой ситуации не нужен углубленный статистический анализ – достаточно корректно подготовленных и представленных данных. В интернет-магазинах, например, каждый щелчок покупателя мышью несет в себе огромное, иногда даже слишком, количество информации для анализа.
Одним из главных действующих лиц в нашей «следственной истории» станет Джо Меджибов – вице-президент и SEO онлайнового туристического агентства Expedia из США. Когда-то Джо был специалистом по веб-аналитике. Он и сейчас им остается, и его подходы к решению бизнес-проблем на основе количественного анализа данных привели к нескольким блестящим решениям.
Во многих онлайновых исследованиях Expedia возникал вопрос о том, почему транзакции по некоторым заказам не завершаются. В частности, руководство отеля хотело выяснить, почему уже в процессе оформления заказа не удается довести дело до перечисления средств на счет компании. Анализ данных показал, что после выбора отеля и заполнения формы с данными о сроках путешествия и стоимости номера, а затем щелчка по кнопке «Оплатить сейчас» часть транзакций оказываются незавершенными. Группа аналитиков под руководством Меджибова решила разобраться в причинах неудач, используя систему показателей интернета и лог-файлы операций, хранящиеся на сервере.
Очевидно, проблемы возникали из-за поля «Компания», размещенного под полем фамилии клиента. Некоторые клиенты считали, что в нем надо указать название банка, эмитировавшего их кредитную карту, а в поле «Адрес, на который будет направлен счет» указывали адрес этого банка. В результате в процессе списания средств с карты клиента операция отменялась как некорректная. После того как поле «Компания» просто убрали из формы, прибыль Expedia возросла на 12 миллионов долларов. Меджибов говорит, что специалисты Expedia расследовали несколько таких историй, и это всегда либо приносило фирме дополнительную прибыль, либо эффективность операционной деятельности повышалась.
Иногда расследование требует более глубокого статистического и количественного анализа. Один из сотрудников Меджибова изучал вопрос о том, какие точки взаимодействия с покупателями важнее всего для стимулирования продаж. Аналитик использовал регрессионную модель Кокса – метод, обычно используемый для прогнозирования вероятности дожития пациентов до определенного момента в будущем; «анализ выживаемости». Оказалось, что более простые модели, применявшиеся ранее, давали искаженную информацию о том, какие маркетинговые подходы наиболее эффективны. Меджибов прокомментировал это так: «Мы и не знали, сколько денег утекает сквозь наши пальцы»[16].
Проект «Эврика!». Проекты этого типа напоминают проекты CSI, но только целенаправленно подходят к выявлению и решению проблемы в отличие от ситуаций, когда трудности возникают неожиданно. Обычно рассматриваются проблемы, порождаемые глобальными переменами в стратегии компании или ее бизнес-модели. Как правило, такие аналитические проекты требуют больше времени для реализации и предполагают больший объем статистического и математического анализа. Иногда проекты типа «Эврика!» включают в себя элементы проектов других видов, поскольку ожидаемые результаты очень важны для заказавших анализ организаций.