Шестнадцатилетняя девушка по имени Эмма не может позволить себе купить мобильный телефон. Она только что окончила школу и начала работать в парикмахерской. Её заработная плата невелика, но она хочет поддерживать отношения со своими друзьями. Она любит листать глянцевые журналы, смотрит сериал «Друзья», слушает Мадонну, Джанет Джексон и Эм Си Хаммера и часто общается со своим бойфрендом Марком, который немного старше её. Недавно его взяли рабочим в одну строительную фирму; он фанат одной популярной футбольной команды, хотя и не может позволить себе купить абонемент на все их игры. Он любит пропустить несколько пинт светлого пива в компании своих друзей. Ему нравится рэп и хип-хоп, он мечтает поставить крутую аудиосистему в свой спортивный автомобиль Toyota, когда сдаст экзамен на водительские права. На дворе 1990-е годы. Крупные операторы мобильной связи не очень-то заинтересованы в Эмме и Марке, в отличие от нас.
Приход в бизнес мобильных телесетей и по сей день остаётся одним из величайших достижений нашего бренда. Предлагая молодёжи покупать мобильные телефоны по предоплате, мы предлагали качественный продукт той категории населения, которую раньше все игнорировали. Это предложение перенесло ценности бренда Virgin, приобретённые в 1970-х годах, на современную почву, применительно к новому поколению. Настал момент, когда бренд Virgin стал по-настоящему «мобильным», он плавно перешёл не только из одного сектора в другой, но, что ещё более удивительно, стал ориентироваться на разные возрастные группы населения.
Мы любим открывать новый бизнес в незнакомых нам сферах. Чуть позже в этой главе я объясню вам, как работает наша модель «брендового венчурного капитала». Новый бизнес, охватывающий столь разные поколения, до сих пор остаётся для меня загадкой: я до сих пор не могу разобрать, что из сделанного нами было задумано, а что совершилось в результате счастливого стечения обстоятельств. По сути, нашему бренду удалось сделать шаг от одного поколения к другому и даже завладеть мечтами третьего поколения. По данным рыночных исследований, бренд Virgin пользуется у родителей такой же популярностью, как и у их детей. С течением времени моя главная задача не меняется: нужно сделать всё возможное, чтобы каждое следующее поколение так же восхищалось нашим брендом, как и предыдущее, и в результате плодами нашего труда будут наслаждаться уже три поколения. К тому времени ностальгическая атмосфера 1970-х полностью исчерпает себя, и мы узнаем, может ли бренд Virgin стать брендом на все времена!
Наши приключения в области мобильной телефонии начались в Японии. Я приехал в эту страну по делам и, пока находился там, решил поинтересоваться у молодых людей новейшими разработками техники. Они гордо показали мне свои мобильные телефоны. Японцы были на голову выше остальных в этой области, и NTT DoCoMo, дочерняя компания Nippon Telecom, запустила сервис для мобильных телефонов, позволяющий получить ограниченный доступ в Интернет. Энтузиазм, с которым эти молодые люди встретили появление услуги DoCoMo «игры онлайн», дал мне чёткое представление о том, куда движется мир сотовой телефонии. NTT DoCoMo – крупнейший оператор мобильной связи в Японии – стал первым провайдером, запустившим на рынок телефоны для широкого круга потребителей с возможностью доступа в Интернет. Мы тоже должны были вступить в эту игру.
В 1990-е годы я стал чётко осознавать, что, по мере того как моё поколение старело, мы теряли свой престиж среди молодёжи. Подростки, которым мы продавали пластинки, теперь сами могли позволить себе отдых, отчисления в пенсионный фонд, финансовые операции и услуги здравоохранения. Нам это только играло на руку, ведь мы поставляем все эти услуги. Но как насчёт их детей? Рынок услуг мобильной связи, и особенно sms-сообщений, развивался просто стремительно. Молодёжь в возрасте от 16 до 24 лет уже не мыслила свою жизнь без этой индустрии. С точки зрения маркетинга, мобильная связь давала возможность бренду Virgin восстановить свои позиции в молодёжной среде. Мы открыли свою компанию в 1999 году в Великобритании.
Мы знали, что у нас есть отличный продукт, также знали и то, как заработать на нём. И стали продавать карточки пополнения счёта во всех местах, где молодым людям было удобно их купить. Мы были везде, где были магазины сетей WHSmith's, Sainsbury's, Tesco, Texaco, а также на автозаправках BP.
Но нам всё ещё нужно было бороться за то, чтобы привлечь внимание молодёжи.
У Джеймса Кидда, гуру рекламы Virgin Mobile, не было особых средств, которые можно было бы вложить в развитие бренда. (Помните, однажды мы попросили его сравнять наши позиции с компанией Coca-Cola, выделив всего лишь 4 миллиона фунтов стерлингов, тогда как бюджет Coke составлял 400 миллионов фунтов стерлингов). В противостоянии мобильных операторов основными конкурирующими друг с другом компаниями были Vodafone, BT Cellnet, one2one и orange, но вершина, на которую Джеймс должен был взойти, оказалась холмом, а не Эверестом, как это казалось раньше. Выделенные нами средства соотносились со средствами конкурентов в пропорции 3:1. Джеймс сказал, что эта пропорция давала нам шанс на успех. Я дал ему 4 миллиона фунтов стерлингов для начала.
Джеймс направил все усилия на привлечение внимания нашей целевой аудитории. Он придумывал различные позитивные новости и истории для бульварной прессы и других медиа. Он задействовал набирающие популярность интернет-ресурсы и виртуальные сети, чтобы о нашей компании заговорили, чтобы быть у всех на слуху.
В то же время мы должны были удерживать первенство, благодаря чему и обскакали наших конкурентов, утерев нос Хансу Снуку, исполнительному директору orange, который грозился сравняться с нами в тарифах. Но у него ничего не вышло. Неожиданно Virgin Mobile удалось заинтересовать Carphone Warehouse. Её владелец, Чарльз Данстоун, дал хороший отзыв о наших телефонах. Чарльз, мой большой друг по парусному спорту и горным лыжам, был готов посмеяться над нами, но, наверное, наша дерзкая рекламная кампания в своё время вызвала у него замешательство.
Vodafone была уже старушкой, BT – в упадке, one2one – дешёвым оператором, а orange (если считать её золотой серединой) делала упор на бизнес-аудиторию. Поэтому, когда Virgin Mobile обратилась к молодой аудитории, перед нами открылись широкие возможности. Мы наполнили это пространство тем особым отношением, остроумием и бунтарством, которое культивировали с первых дней основания Virgin Records. Мы предложили услугу «флирт по телефону», которая сразу же понравилась нашим абонентам. Мы даже предусмотрели опцию входящего звонка через полчаса после начала свидания на случай, чтобы можно было извиниться и покинуть место встречи. «Извини, но мне срочно нужно идти, у меня умерла собака!»
Наши рекламные ролики были просто гениальны. Нам пришла в голову идея создать целую серию роликов «Дьявол находит занятия для праздных рук» с участием ряда знаменитостей, включая Басту Раймса, Вайклефа Жана и Келис. Каждая из этих звёзд была готова быть смешной. Мы хотели, чтобы ролики вышли забавными. Они быстро стали культовыми, и мы снова были на одной волне с городской молодёжью.
Рекламные ролики, созданные Беном Пристом и продюсируемые Брайаном Бакли, были весёлыми и задорными и задавали нужный тон всей кампании. С самого начала мы знали, что это сработает. Ключевым показателем для нас стала аббревиатура ARPU (average revenue – среднемесячный доход на абонента). Его значение стремительно росло, пока мы не достигли самого высокого уровня ARPU в индустрии услуг по предоплате. К первому кварталу 2003 года у Virgin было больше абонентов, чем у компаний О2, orange, T-Mobile и Vodafone вместе взятых.
В мае 2004 года, отпраздновав появление нашего четырёхмиллионного клиента, мы подписали контракт с 23 – летней Кристиной Агилерой.