Эмоционально-оценочные свойства номинаций также способствуют формированию образа-представления, а он, в свою очередь, воздействует на сознание массового адресата. Когда кого-то называют уважительно, адресату это уважение передается. Наоборот, постоянные иронические или пренебрежительные интонации приучают массовую аудиторию так же пренебрежительно относиться к названному лицу. Заражение (термин социальной психологии) — это «социально-психологический механизм», в результате действия которого при непосредственном контакте эмоциональное состояние одного человека, группы людей передается другим [Крысько 2003: 79]. Заражение, как считают исследователи, обусловлено податливостью человеческой психики, неспособностью многих людей противостоять психологическому и эмоциональному влиянию других лиц. Очевидно, что заражение может происходить и в условиях опосредованного контакта — при массированном и непрерывном воздействии СМИ. Поэтому постоянное выражение автором каких-либо однотипных эмоций обычно приводит к привыканию: аудитория привыкает воспринимать объект (в нашем случае — власть) в данном эмоциональном ореоле. В принципе одними только номинациями, особенно если в них есть сдвиги от принятых в данном лингвосоциуме норм именования, можно создать новые представления о названном и внедрить в массовое сознание новые оценочные стереотипы. Утрированно представим: если в принятом сейчас в массмедиа синонимическом ряду: депутаты Государственной думы — депутаты — парламентарии — народные избранники (в настоящее время — ироническое) — слуги народа (ироническое) — думцы (пренебрежительное) — законотворцы (ироническое) — охотнорядцы (резко неодобрительное; единичные случаи; отсылка к черносотенцам в предреволюционной России) — отказаться от первых трех нейтральных обозначений и оставить последние пять, у массового адресата довольно быстро сформируется и войдет в привычку насмешливое и пренебрежительное отношение к депутатам. Отношение к объекту эскизно создает и образ этого объекта. С пренебрежением обычно смотрят на человека неумного, неумелого и потому бесполезного, особенно если он занимает высокий пост. Одновременно большинство эмоционально-оценочных номинаций служат сигналами «свой»/«чужой». Конкретный вид ориентации зависит от характера коннотаций: одобрение, шутливость, уважительность — знак интеграции, «свой»; ироничность, презрение, пренебрежительность, неодобрительность — свидетельство того, что обозначенный так — «чужой».
1. Номинация может просто указывать на лицо (например, называние по имени-отчеству-фамилии) или определять служебный статус личности, например: Городничий, Судья, Попечитель богоугодных заведений — в ремарках у Н.В. Гоголя. В современных СМИ: «Три губернатора укрепили список «Единой России»» (загол., Коммерсантъ, 2006); «Президент не дал развернуть реформу энергетики» (загол., Коммерсантъ, 04.02.2016); «Вчера мэр Москвы Сергей Собянин проверил, как идет реконструкция водопроводной системы на Садово-Кудринской и Большой Садовой улицах» (Москва Вечерняя, 31.03.16).
2. Номинация может характеризовать принципы и стиль правления властителя, руководителя. Адмирал Колчак, объявивший себя в 1918 году Верховным правителем России, во-первых, обозначил свое место в установленной им «пирамиде власти» и свои функции (Верховный правитель), а во-вторых, подчеркнул преемственность с прежними, принятыми в царской России обозначениями (правитель) и, следовательно, верность прежнему — монархическому — строю.
3. Номинация может характеризовать производителя речи в его отношении к названному лицу и — в нашем случае — к институту власти в целом. У Пушкина в «Капитанской дочке» рассказчик Гринев, в целом с симпатией относящийся к Пугачеву, тем не менее постоянно употребляет номинацию «самозванец»: ««Читай вслух», — сказал самозванец, отдавая ему бумагу»; «Самозванец говорил правду, но я по долгу присяги стал уверять его, что все это пустые слухи...»[Пушкин 1999: 623, 630]. Это же существительное используется в авторских обозначениях Григория Отрепьева в «Борисе Годунове». Фактически Пушкин, ненавидя тиранию и скептически относясь к двум российским императорам, в царствование которых он жил, раскрывает в этой номинации свое осуждение тех, кто посягнул на законную власть, и показывает свое почтение к той власти, которая поставлена и освящена Законом (в «Вольности»), т. е. установленным Высшим Промыслом миропорядком.