«Для большей части людей в современном обществе непосредственным мотивом денежных расходов сверх тех, что необходимы для физического благополучия, является не столько сознательное стремление превзойти других в размере явного потребления, сколько желание держаться на уровне общепринятых требований благопристойности в качестве и количестве потребляемых товаров. Это желание вызывается не какими-то жесткими неизменными рамками, которых нужно придерживаться и выходить за которые ничто не побуждает. Уровень требований подвижен. В частности, он может бесконечно повышаться, как только проходит достаточно времени для привыкания, вслед за всяким повышением платежеспособности, к новым, большим масштабам расходования. Гораздо труднее отказаться от усвоенного размера расходов, чем увеличить их привычные размеры в ответ на увеличение состояния» (Веблен 1984, с. 134).
Но уже одно замедление расширенного потребления имеет огромный эффект, который не сводится к количественным, но имеет качественные последствия. Под удар попадают самые основы — не только потребительство, но и накопительство. Люди больше не хотят зарабатывать и инвестировать, увеличивать возможности для будущего потребления, они хотят прежде всего впечатлений здесь и сейчас:
«Буржуазия работала в первую очередь ради того, чтобы инвестировать, и вовсе не стандарт потребления, а стандарт накопления пыталась она отстоять перед лицом близоруких правительств. С затуханием движущей силы, в качестве которой выступал семейный мотив, временной горизонт бизнесмена сужается, грубо говоря, до ожидаемой продолжительности жизни. И потому у него уже не будет такого желания, как прежде, продолжать зарабатывать, сберегать и инвестировать, даже если бы ему не угрожала опасность того, что весь его материальный интерес будет поглощен налогами» (Шумпетер 2008, с. 544).
Однако выбирая впечатления здесь и сейчас, потребители затрудняют процесс расширенного потребления, замедляют его ход. Для новых эмоций нужны досуг и смена обстановки, их трудно получить в рабочем процессе, сводящемся к рутинным операциям. Демонстративное потребление возникло в свое время в среде аристократии и купечества, стремившихся потреблять заморские специи и ткани, и распространилось на все коммерческое общество. Это была третья ловушка потребностей. Обычное потребление возникает в результате четвертой ловушки потребностей. Она состоит в том, что интеллектуальная, эстетическая и общественная деятельность рассматриваются как высшая форма потребления, а материальное и демонстративное потребление во все большей мере видятся как пережиток прошлого. С изменением внешней формы потребления не меняется его содержание: путешествия, концерты и образовательные курсы остаются способом утверждения социального статуса. Стремление к статусу двигает людьми при обыкновенном потреблении точно так же, как и при расширенном, но это уже не статусное потребление предметов, а статусное самовыражение.
Переход к обычному потреблению есть лишь выражение тысячелетней тенденции к развертыванию потребностей — от потребностей выживания к потребностям самовыражения. Этот переход означает, что материальное потребление и его рост перестают быть само собой разумеющимся двигателем производства. Все более сложной задачей становится побудить людей потреблять и работать ради потребления, поскольку люди все больше предпочитают досуг добавочному потреблению и необходимому для этого добавочному труду. Ловушка потребностей, тот скачок в психологической сложности, с которого начинается обычное самовоспроизводство — это ловушка досуга, именно свободное время становится теперь наиболее ценным предметом потребления.
Капитализм и социализм основываются на массовом потреблении, на превращении потребления в элемент системы производства. Но между ними есть и различие. Социализм в силу своей связи с традиционным обществом и коллективистских тенденций пытается не только стандартизировать личные потребности, но и сдерживать их развертывание, и ограничивает тем самым рост производства частных потребительских благ. И напротив, капитализм, будучи отрицанием традиции, поддерживает демонстративный характер потребления и создает условия для расширения производства частных благ. Если с точки зрения расширенного самовоспроизводства социализм с его аскетизмом выглядит как ошибка и тупик, то с точки зрения обычного самовоспроизводства социалистические тенденции являются по меньшей мере частичным ответом на возникающие вызовы. Социализм оказывается тяжелым и важным опытом, без которого мы не могли бы двигаться сейчас вперед. С одной стороны, социализм дает иммунитет от попытки установить справедливость путем снижения эффективности. С другой стороны, он дает идеалы умеренности, которые позволяют обществу уйти от потребительства и накопительства и вернуться к традициям — в их новом прочтении: