Подобные вопиющие попытки массового убеждения кажутся до обидного очевидными. Однако кассовые аппараты, не переставая, выбивают чеки, демонстрируя, что огромные массы потребителей явно отставляют в сторону свой скептицизм, наверняка зная, что полученное сообщение - не что иное, как очевидная попытка продать тот или иной продукт.
Есть еще один прием, который помогает повысить привлекательность товара - будь то марка аспирина или политическая фигура.
Когда мы имеем дело с идентичными или с очень похожими товарами, простое знакомство с ними может иметь огромное значение. Роберт Зайонц [15] показал, что при прочих равных условиях, чем больше знаком нам какой-нибудь предмет, тем больше он для нас привлекателен. Предположим, я зашел в бакалейный магазин в поисках стирального порошка. Я направляюсь в отдел моющих средств и останавливаюсь, пораженный широким выбором фирменных марок ведущих производителей. Поскольку мне, в сущности, все равно, что купить, то я просто протягиваю руку к хорошо знакомой упаковке - и знакомой скорее всего из телерекламы: благодаря ее повторяемости я в конце концов запомнил данную марку. Если именно это является причиной моего выбора, то внезапное резкое увеличение телевизионного времени на рекламу того или иного товара должно вызвать существенные изменения: данный товар получает большую известность, а значит, и большую возможность быть проданным.
Обратимся к конкретным примерам.
Несколько лет назад страховая компания ‹Нортвест Мьючуал Лайф› провела общенациональный социологический опрос с целью выяснить, насколько хорошо широкая публика знакома с именем этой компании. Выяснилось, что среди страховых компаний она заняла тридцать четвертое место. А спустя две недели эта же компания провела повторный опрос, и на сей раз она оказалась на третьем месте. Что же вызвало столь невероятный скачок от безвестности к славе? Всего лишь две недели и один миллион долларов, потраченный на рекламу на телевидении.
Конечно, знакомство с товаром не обязательно означает успех его продажи, однако два эти фактора часто связаны между собой. Так, известный газированный безалкогольный напиток ‹A amp;W› после шести месяцев телевизионной рекламы поднял свой уровень продаж на рынке с 15 до 50%. А любой ребенок, включая телевизор каждым субботним утром, может видеть имя ‹Ричард Мак-Доналдс›, которое затем ежечасно в течение дня мелькает в ярких, динамичных рекламных роликах. Возможно, это одна из причин, по которым сеть этих ресторанов ‹быстрой еды› столь успешно продает свои миллиарды гамбургеров.
А теперь вновь вернемся к голосованию за кандидата в президенты. Представляет ли оно тот же самый тип решения, что и выбор между различными сортами газированных напитков или хлопьев на завтрак? Ответом будет твердое ‹да›.
После завершения в 1972 г. первичных выборов в Конгресс Соединенных Штатов Америки Джозеф Граш и его коллеги [16] подсчитали суммы, затраченные кандидатами на политическую рекламу, и обнаружили, что подавляющее большинство выборов было выиграно теми, кто потратил больше денежных средств. Четыре года спустя [17] Граш проанализировал затраты Демократической партии на проведение первичных президентских выборов 1976 г. и снова обнаружил, что те кандидаты, которые тратили больше денег, обычно получали и большее число голосов. Однако в обоих исследованиях проявилась и такая тенденция: наибольшую выгоду извлекли из появления на телеэкране те кандидаты, которые были относительно мало известны избирателям до начала кампании. Как мы убедились ранее, чем более знаком предмет, тем значительнее его привлекательность. Поэтому при проведении первичных выборов малоизвестные кандидаты могут извлечь выгоду в результате простого мелькания на телеэкране. Однако на президентских выборах, где кандидаты уже хорошо знакомы избирателям, частые появления в средствах массовой коммуникации оказывают меньшее влияние.
Существуют, конечно, и исключения. История последних лет дает нам пример того, как интенсивность освещения материала в средствах массовой информации может сказаться на результатах выборов. Это происходит в тех случаях, когда организаторы кампании акцентируют внимание на какой-либо значимой проблеме, которая может повлиять на эмоции избирателей. Чтобы проиллюстрировать это утверждение, рассмотрим президентскую кампанию 1988 г., когда основная борьба развернулась между Джорджем Бушем и Майклом Дукакисом, бывшим губернатором штата Массачусетс.
Летом 1988 г. Буш значительно отставал от Дукакиса в президентской гонке, и многие обозреватели считали, что преимущество последнего непреодолимо. Однако всего за считанные месяцы оно растворилось как дым, а когда наступил день выборов, Буш умело победил соперника. Ряд политических аналитиков посчитали, что главную роль в этом повороте в отношениях избирателей к кандидатам сыграл некий Вилли Хортон, а журнал ‹Тайм› сослался на Хортона как на ‹на самого ценного игрока в команде Джорджа Буша› [18]. Кто же такой этот Вилли Хортон? Человека с этой фамилией не было ни среди советников Буша, ни в списке крупнейших финансовых спонсоров его президентской кампании. Эти два человека - Буш и Хортон - вообще в глаза друг друга не видели!
Возможно, кое-кто из читателей этой книги припомнит, что Вилли Хортоном звали уголовного преступника, осужденного и отбывавшего срок в одной из массачусетских тюрем. Воспользовавшись незадолго до окончания срока своим правом на ‹увольнительную›*, он совершил побег в штат Мэриленд, где изнасиловал женщину, перед этим ранив и связав ее спутника. Именно в то время, когда Хортону было даровано право на увольнительную, пост губернатора штата Массачусетс занимал Майкл Дукакис. Утверждая, что губернатор проявлял слишком большую мягкость к преступникам, его соперник Буш организовал показ по телевидению и публикацию в печати серии фотографий из уголовного дела Вилли Хортона, на которых он был снят анфас и в профиль. Рядом были изображены преступники, выходящие из тюрьмы через вращающуюся дверь. Эти картинки нашли отклик в душах многих американцев, испытывавших страх перед разгулом уличной преступности и имеющих сильные подозрения относительно того, что существующая система уголовных наказаний благоволит к преступникам. Более того, черная кожа Вилли Хортона и белая кожа его жертв также не укрылись от взгляда избирателей [19].
Как же отбивался от нападавших Дукакис? С помощью потока приводимых в свое оправдание фактов и цифр. Он отмечал, что Массачусетс был всего лишь одним из многих штатов, принявших программу увольнительных, что даже федеральное правительство (в состав которого, между прочим, входил Буш) выпускало заключенных из тюрем. Он заявил, что подобные программы в основном оказывались весьма эффективными: к примеру, в 1987 г. 53 тысячи заключенных получили в общей сложности более 200 тысяч увольнительных и лишь незначительное их число привело к каким-то осложнениям [20]. Типичным случаем является предоставление увольнительной незадолго до окончания срока отсидки, и вся программа предназначена для того, чтобы дать возможность заключенным лучше сориентироваться в мире за пределами тюрьмы. По его мнению, история с Хортоном - это всего лишь предвыборный трюк, и если Джордж Буш будет избран президентом, то и он не станет добиваться отмены программы увольнительных.
Вам еще не наскучило? Избирателям точно наскучило. Если бы в предвыборном штабе Майкла Дукакиса был социальный психолог, он дал бы кандидату в президенты совет, как ему лучше действовать в таких случаях. Например, мы с Энтони Пратканисом показали [21], что в ситуациях, когда люди чем-то испуганы или рассержены, голые факты и цифры их мало убеждают. Они могут произвести эффект, но только в том случае, если будут связаны с решениями проблем, которые глубоко заботят людей. Так, например, во время президентских выборов 1992 г. кандидат в президенты Билл Клинтон (очевидно, хорошо усвоивший уроки кампании Дукакиса) постоянно фокусировал внимание американского народа всего на одной заезженной проблеме - унылом состоянии национальной экономики, не позволяя себе отвлечься на какие-либо иные вопросы, по которым его позиция не отличалась от позиций других кандидатов [22].