Ролф Йенсен
Ролф Йенсен
Общество мечты
Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес
СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
Stockholm School of Economics in Saint Petersburg
2004
Предисловие
Солнце заходит над обществом информации — еще до того, как отдельные люди и компании успели полностью адаптироваться. Прежние охотники и фермеры, рабочие на фабриках, мы живем в обществе, основанном на информации и поклоняющемся компьютеру. И стоим на пороге общества мечты!
В этой книге предлагается эскиз следующего за обществом информации общества мечты. Книга адресована всем интересующимся бизнесом и желающим понимать логику развития рынка — тем, кто не хочет застрять в обществе информации в то время, как рынки, потребители и работники энергично вступают в общество мечты. Это для тех, кого интересует жизнь в ХХI веке.
Общество мечты рождается в этот самый момент — очертания будущего уже видны. Решения надо принимать именно сейчас — до того, как основная часть покупок будет производиться под воздействием эмоций. Товары должны будут апеллировать к нашим сердцам, а не к нашим головам. Когда это произойдет, господствующей общественной моделью в процветающих странах будет уже не общество информации, а общество мечты. Именно сейчас пора добавить эмоциональности товарам и услугам. Эта книга — путеводитель для понимания рынка и компаний будущего.
Глава 1 — введение в логику общества мечты. Компании упустят основную часть грядущего рынка, если не приспособятся к новой логике. Общество мечты наступит не сразу, но наверняка. Глава 2 — рассказ о рынке, сочинении историй и шести нарождающихся эмоциональных рынках. Новая логика как источник вдохновения для выработки стратегии стремится к признанию. Глава З посвящена компании и ее работникам — компании будущего, ее миссии, концепции развития и стратегии. Компания рассматривается как племя, со всеми его ритуалами, мифами и историями. Глава 4 встречается с потребителем и работником у них дома и в их свободное время. Как будут проводить свободное время в будущем: взгляд на отношения между работой и свободным временем. Глава 5 имеет дело с глобальной картиной, с отношениями между процветающими странами, появляющимся глобальным средним классом и развивающимися государствами.
Богатые потребители, числом чуть более миллиарда, и 4 миллиарда людей, которые еще какое-то время останутся в бедности.
Моя родина — Дания. Здесь также родились Карен Бликсен и Ганс Христиан Андерсен. В книге говорится о том, как сочинение историй выходит за рамки литературы и распространяется на товарные рынки.
Ролф Йенсен
www.cifs.dk
Слова признательности
Мысли, изложенные в этой книге, — результат моей 15-летней работы в Копенгагенском институте футурологии (CIFS – Copenhagen Institute for Futures Studies). Рукопись писалась в моем копенгагенском офисе, а не в тиши уединенного домика в горах. Поэтому книга даже больше, чем обычно, — продукт идей и вдохновения, полученных от моих коллег. Среди многих внесших слой вклад: Карстен Век, Андерс Бьерре, Нилс Боттгер-Расмуссен, Мари-Тересе Хоппе, Джеспер Бо Йенсен, Сорен Йенсен, Тине Йенсен, Лизелотте Лингсо, Нилс Биркемосе Моллер, Аксел Олесен, Ссорен Стен Олсен, Йохан Петер Палудан, Уффе Палудан, Финн Оле Рамстад, Эрика Скафдруп и Стен Свендсен.
Стажеры CIFS помогли в редактировании и нахождении примеров и цифр. Благодаря помощи следующих людей я смог закончить книгу в указанные сроки: Сигна Аггербек, Лена Г. Андерсен, Троэль Тейль Эриксен, Ян Йенсен, Андерс Норгард, Лотта Остергард, Метта Петц-Шоу и Элиза Зек Порнинг.
Секретариат CIFS помог мне в корректорской правке и в укреплении моего духа в моменты сомнений: Петер Андерсен, Элна Хансен, Йетте Лауритцен, Ханне Линдал, и Элен Маури.
Марта Джует, Literary Servises and Representation (www.marthajewett.com) написала мне письмо с предложением расширить статью в The Futurist в книгу. Прекрасное предложение, за которым последовала неоценимая помощь и благожелательная критика. Спасибо.
Члены корпораций, входящих в CIFS имели возможность наблюдать за этим проектом по мере его развития, и многие руководители и сотрудники этих компаний внесли свои идеи и конструктивную критику. Более того, так же, как и Марта Джует, они проследили за тем, чтобы эта книга не закончила свою жизнь в жанре ученого труда.
Предисловие к русскому изданию
Книга «Общество мечты» была написана в 1998. С тех пор стало ясно: рынок общества мечты появился раньше, чем ожидали большинство людей. Потребитель все еще стоит одной ногой в веке ин формации, а другой в обществе мечты, но уже переносит весь свой вес в направлении последнего. Мы наблюдаем, как будущее приближается к нам сегодня, и не для того, чтобы просто нанести короткий визит. Будущее останется с нами надолго.
С 1998 года экономика и общество в России значительно изменились. В 1998 году экономика была в стагнации, а теперь она переживает бум с ВНП, растущим на 4% в год. Россия быстро нагоняет — и я предполагаю, что следующие 10 лет станут декадой быстрого роста России, примерно между 5 и 10%. В конечном итоге, российский потребитель сможет покупать продукты, которые не только хорошо функционируют, но и рассказывают истории, продукты, которые апеллируют к сердцу, а не к разуму.
Имея в виду эту перспективу, мы приступили к изданию книги на русском языке. Кто-то сказал, что русские — прирожденные рассказчики. Я не могу оспаривать это, и, если автор этих слов прав, — а я верю в это—то вы получите прибыль от своей способности рассказывать истории. Будущее принадлежит рассказчикам.
Эта книга о рынке и о будущем компании. Но она также о жизни. Она говорит об эмоциональной стороне бизнеса и жизни — стороне, которая очень долгого недооценивалась и игнорировалась.
Пришло время для создания лучшего баланса между разумом и эмоциями.
Это оптимистичная книга — автор верит, что будущее будет лучше настоящего. Я уверен, что это предположение разделят большинство российских читателей. Будущее не только станет лучше, оно станет более захватывающим. На рынке труда появится более широкий спектр рабочих мест, в магазинах — большее разнообразие продуктов. У нас будет больше возможностей — больше пространства для жизни.
Почему книга называется «Общество мечты»? Потому что надо было придумать название для эры после эпохи информации. Идея состояла в том, что общества двигались от разума к разуму и эмоциям. И потому, что это было название, которое заставляло просить: расскажите мне об этом больше. Книга рассказывает об этом больше. И я постарался не быть занудой. Скучные книги следует запретить законом.
Со времени американского издания этой книги я создал компанию Dream Company Inc*, и вы можете посетить нашу страницу в Интернете: http://www.dreamcompany.dk.
Ролф Йенсен
www.cifs.dk
* Компания мечты.