Инициатива переходит от стратегии к большей концентрации на вопросах рынка и его возможностей, от руководствующегося стратегией контроля к черпаемому в концепции развития бизнеса вдохновению, от жесткого контроля со стороны менеджмента к внимательному слежению за рынком и открывающимися там возможностями, осуществляемому самими работниками и администрацией.
Планируя будущее: повествование без сюжета
Бизнес должен видеть свое будущее подобно тому, как романисты видят в воображении свои истории. Жорж Сименон, знаменитый бельгийский автор детективов, прекрасный рассказчик, способный пробудить в нас образы Парижа своими описаниями звуков, музыки, танцевальных залов и бистро. Когда читаешь его книги, появляется ощущение, что ты сам там побывал. Он великий мастер мизансцен со всей необходимой бутафорией и декорациями. Кроме того, он заставляет своих героев сохранять таинственность до самой последней страницы. И точно так же бизнес-сценарии — это сцена, а рынок — это пьеса с актерами. Футуролог готовит сцену для пьесы, действие которой будет разворачиваться на рынке будущего. Не удивительно, что слово «сценарий» этимологически связано со словом «сцена». Сценарий — это фон для театра рынка. Использование сценариев помогает отвечать на вопросы компаний о будущем: На какой сцене мы должны будем играть, как выглядят декорации, какого цвета задник. В научной фантастике декорации часто играют главную роль; описание отдаленного будущего важнее сюжета. За исключением, конечно, хорошей научно фантастической литературы. Сага «Звездные войны» — это одновременно и изображение чужой галактики с воюющими цивилизациями (блестящий сценарий), и душераздирающий миф о победе добра над злом.
Сага «Звездные войны» — это душераздирающий миф
о победе добра над злом.
Сравнение сценарного планирования с миром театра и художественной литературы неслучайно. Создание сценариев — это не просто аналитическое упражнение, точный и выверенный процесс. Отчасти это — драма, а отчасти — мечта. Будущее требует, чтобы мы умели справляться с неопределенностью, и сценарии являются подходящими инструментами — они дают альтернативные представления о рынке через 3—5 лет, через 5—10 лет. В течение многих лет лондонская компания Shell прокладывала путь к использованию сценариев для планирования своего развития. Сегодня большинство крупных фирм в той или иной форме используют сценарии, потому что будущее неопределенно, царство возможностей огромно, и только структурированный диалог может привести к выводам, достаточно убедительным, чтобы послужить основанием для инвестиций.
Консервная банка будущего
Один из наших крупных клиентов спросил: «Какое будущее у консервов? Будет ли консервная банка вытеснена желанием есть свежие или замороженные продукты? Следует ли вкладывать деньги в новое оборудование для производства жестяных банок? Нас интересует период в 5—10 лет».
1. Зеленый сценарий. Будущее за «зеленым», озабоченным вопросами экологии потребителем. Через 5—10 лет практически все потребители будут мыслить в терминах экологического благоразумия. От всех товаров будет требоваться экологическая безопасность. «Зеленая» волна уже стремительно наступает на Европу и Соединенные Штаты. Мы лишь в начале этого процесса. Через десять лет добавки будут запрещены законом, переработка станет нормой, товары должны будут демонстрировать экологическую безопасность и излучать деревенскую романтику.
Проблема упаковки. Как выглядит «зеленая», «экологическая» консервная банка?
2. Сценарий занятого, «умного» потребителя. Будущее за занятым, технологически просвещенным потребителем. Через 5—10 лет практически все товары будут снабжены встроенными чипами. Товары станут «умными». Потребитель будет подключен к сети, будет жить в напичканном техникой доме, покупать пищевые полуфабрикаты и часто есть в одиночестве. Совместный прием пищи станет редкостью из-за напряженного ритма жизни.
Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка хай-тек?
3. Сценарий истории. Потребитель покупает чувства, впечатления и истории. Это потребитель эпохи постматериализма. Ему нужно, чтобы товар был с историей. Для продуктов питания недостаточно быть качественными, вкусными и питательными. Они должны апеллировать к эмоциям, содержать историю, рассказывающую о статусе, принадлежности, приключении и стиле жизни.
Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка, рассказывающая историю?