_________
* «До Типперэри далеко»
Среди самых динамичных компаний общества мечты будут спортивные команды, участники гонок Grand Prix, Олимпийские игры и звезды спорта. Немецкая звезда Grand Prix Михаэль Шумахер зарабатывает примерно $25 млн. в год. Его доход глобален, потому что глобальна его история. Европейские спортивные звезды зарабатывают огромные суммы, демонстрируя публике свои истории о дерзости, мужестве, скорости и технологии.
Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего, должен научиться рассказывать истории. В истории заключается суть дела. Содержанием могло бы быть даже, как вы, например, стараетесь уйти от дальнейшего развития вашего продукта. Компания должна объявить запрет на любое усовершенствование продукта. Иначе история будет разрушена.
Английские кухонные плиты AGA не менялись с 1922 года. Они стоят $10—15 тыс., без стоимости установки. В год продается 7000 штук, но у плиты прекрасные перспективы на будущее из-за ее неизменности. Журнал Time цитирует менеджера по маркетингу Йэна Хиза: «Какой другой предмет кухонной техники может пообещать духовное единение семьи? Покупатели мечтают о семейном уюте, и AGA находится в центре их желаний. Их восприятие плиты AGA очень эмоционально».
Центр духовного единения семьи
Техника AGA приобретается не ради положения в обществе, хотя цена, кажется, говорит об обратном. Эта техника символизирует стиль жизни, историю о единении семьи, о чем-то, что было в изобилии в стародавние времена, когда семейные ценности и роли полов не подлежали обсуждению, и прежде, чем массовое производство украло у вещей душу.
В индустриальную эпоху сьтрьем служили уголь, нефть и сталь. В эру фермеров это были почва, поля и домашний скот. В эпоху информационных экспертов и символьных аналитиков сырье — это данные, информация и знания. Производство знаний растет с каждым днем; любая попытка охватить все неизбежно окажется тщетной. Число объективных фактов стремится к бесконечности.
Данные — это цифры и буквы в различных комбинациях. Сегодня знания хранятся в буквах; мы учимся при помощи алфавита — это носитель информации общества информации. Скорее всего, носителем информации общества мечты будет картинка. Пещерные рисунки палеолита на севере Испании и юго-западе Франции изображают красивые цветные фигуры лошадей, быков и других животных. Они были созданы первыми европейцами 20—30 тысяч лет назад. Они представляют собой первую успешную попытку homo sapiens сохранить информацию не в памяти; эти послания, изображающие вожделенную добычу, могут «читаться» поколениями и поколениями независимо от устной традиции. Даже после того, как на Среднем Востоке более 30000 лет назад появились письменные языки, образы остались важным средством передачи информации. Письменное слово и образ были соперниками в сфере коммуникации вплоть до Гутенберга. Когда появилась возможность массово воспроизводить письменное слово в книгах, образы сдали свои позиции. В средневековой Европе грамотность была исключением из правил. Большинство людей узнавали слово Божье посредством устной передачи. Только в ХIХ веке большинство европейцев научились читать и писать. В наше время письменное слово полностью захватило функции носителя информации. Письменное слово одержало победу над образом.
Появление в 1950-е годы телевидения впервые со времен Гутенберга бросило вызов господству письменного слова. Телевидение— первый поистине глобальный носитель информации; оно доступно подавляющему большинству населения даже в менее развитых странах (см. Главу 5). В процветающих странах ежедневно тратят три—четыре часа на просмотр телевизионных образов. В отношениях между получением информации при помощи письменного слова или образа произошел сдвиг; мы видим относительно больше образов, чем 50 лет назад. Революционная теория гласит, что мы приближаемся к тому моменту, когда образ снова станет самым важным носителем информации, когда письменное слово отступит. Главным основанием для появления этой теории служит тот факт, что для образов не существует языковых барьеров. Огромное число разных языков служит одним из препятствий на пути глобализации и может быть частично преодолено благодаря использованию образов; не только при помощи телевидения, но и при помощи компьютеров, а также рекламы. Улыбка, гнев, печаль — все они легче иллюстрируются образами. На это уйдет много времени, но, вполне возможно, что через сто лет «эпоха Гутенберга» будет окончена, а основным средством коммуникации общества мечты станут образы.