Закономерность такова, что названия первой и четвертой групп (информирующие и абстрактные) присущи скорее компаниям, чем продуктам, и относятся к сегменту В2В. Названия второй и третьей групп чаще встречаются в товарах FMCG и в сегменте В2С.
И самое главное — мы выявляем закономерности вовсе не для того, чтобы им послушно следовать. Но речь об этом в следующей главе. А пока — задание.
В 1976 году ни один человек на Земле не смог бы правильно назвать сферу деятельности только что созданной компании Apple.
В какой отрасли, по вашему мнению, работает компания Ooyala? Ответ, конечно, есть в сети, но все-таки попробуйте попасть в яблочко без «Гугла», а потом проверите свою интуицию. Кстати, выясните, хорошо ли усвоен материал.
Слово третье. Мейнстрим или оппозиция?
Итак, теперь мы знаем о четырех категориях названий. Мы также проанализировали тенденцию, господствующую на рынке, и знаем, как предпочитают называть себя 80 % наших конкурентов.
Вопрос не в том, какая категория из четырех нам подходит. Нам нужно решить, желаем ли мы быть похожими на 80 % конкурентов. И если хотим отличаться, то насколько? Стремимся ли оказаться в «оппозиционном меньшинстве»? В кучке маргиналов? В гордом одиночестве?
Нейминг — это позиционирование, выраженное одним словом. Наша задача — найти название не для компании или продукта, а для позиционирования.
Названия 300 крупнейших российских банков почти сплошь информирующие. Однако представлено и «оппозиционное меньшинство» в виде абстрактных и даже образных имен: Trust, Nordea, «Открытие», «Приморье», «Лето» или «Кольцо Урала». Эти имена словно заявляют: мы не такие, как большинство. И есть банк «Тинькофф», единственное отечественное кредитное учреждение, названное по фамилии основателя (это называется антропоним). И он такой один!
Название — наконечник вашего копья. Это ваша первая презентация. В чем же ее цель? Если в том, чтобы не потеряться среди других и запомниться, то вот вам стратегия одного известного оратора.
Выделяйтесь. Смотрите, как делают другие, и поступайте иначе. Все выходят на трибуну и начинают говорить? А вы — по дороге к трибуне. Все выходят в пиджаках? А вы снимите его. Все используют проектор? Пишите фломастерами. Все рисуют на бумаге — жестикулируйте. Все стоят — возьмите стул и сядьте. Все прячутся за кафедрой — выйдите на середину сцены. Делайте по-своему!
Таким образом, первое, с чего нужно начать работу, это анализ всех конкурентов на рынке. Далее нужно понять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы хотим отличаться.
Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовемся по-русски. Словом, если вам нужно максимальное отличие, идите против течения и работайте с самой редкой категорией названий.
В типовом задании по неймингу невинная фраза «разработать оригинальное название, соответствующее профилю деятельности нашей компании» — обычное дело. Это означает, что нужно предложить варианты в русле мейнстрима, при этом мейнстриму не соответствующие.
Далее мы будем разбирать и комментировать некоторые пункты гипотетического технического задания по неймингу. И теперь понятно, что первый его пункт должен описывать позиционирование.
Если у вас есть бизнес, то есть и подрядчики. К ним вы обращаетесь за товарами или услугами — или хотя бы знаете о них и при случае можете обратиться. Это могут быть организации самого разного профиля.
Запишите их названия по принципу «пришло в голову — оказалось на бумаге». Желательно, чтобы в списке было минимум 10 пунктов.
Посмотрите на список. Есть ли там названия вне традиции — принадлежащие к редко используемой категории? Если есть, то в начале или в конце вашего списка они оказались?
