Чтобы предприниматели преуспели в своем деле, автор предлагает им сосредоточиться на трех важных этапах работы с клиентом: его приобретении, обслуживании и превращении в лояльного, выделяемых в книге как этапы «до», «во время» и «после».
На этапе «до» ведется подготовительная работа: определение целевого рынка, разработка сообщения, выбор канала связи, систем получения и взращивания контактов. Аллан Диб еще раз обращает внимание читателя на, казалось бы, очевидные факты: своего клиента необходимо знать «в лицо». Особенно, учитывая постоянно меняющееся поведение потребителя.
Не секрет, что кризис изменил ситуацию на большинстве рынков. В результате многие лидеры продаж стали аутсайдерами. В этих условиях предприятия видят выход в жесткой экономии и начинают ее с маркетинга, однако это недальновидно. Нужно не прекращать маркетинговых усилий, а делать их более рациональными, регулярно корректировать в соответствии с постоянно меняющейся ситуацией, чему и учит эта книга. Стараться работать в условиях «стабильной нестабильности». Без этого невозможно достичь успеха.
Докризисный мир многие специалисты называют мифологизированным. В нем основным критерием выбора часто являлось не «содержимое», а «упаковка». В этом отошедшем от рациональности мире существовали псевдоразличные, псевдорациональные товары, а продавцы постоянно апеллировали к субъективным аргументам. При этом внимание покупателей акцентировалось на эмоционально воспринимаемом иллюзорном качестве. Сужение рынков до размеров реальной платежеспособности (в условиях сокращения недостаточно обоснованных кредитов) осложняет условия бизнес-деятельности: от обострения конкуренции до резкого снижения доходности. Это приводит к необходимости поиска более эффективных подходов к разработке и продвижению своего рыночного предложения.
Работа с качеством товара проходит на этапе «во время». И здесь, по мнению автора, важна не столько ориентация на само «качество», сколько на решение проблем покупателя. Исследования показывают, что одновременно со стремлением к более рациональному поведению потребители оказываются все более восприимчивыми к проявлениям искреннего внимания. Причем все более важна именно честная эмоциональная составляющая, неподдельная забота о потребителе. Многие действия, которые ранее были для покупателей только желательными, сегодня стали очевидны и необходимы. Это требует иных подходов и к профессиональной подготовке продавцов, контактного персонала. Они должны не просто досконально следовать инструкциям, а действительно вкладывать душу, обслуживая покупателя. Реализация этого подхода часто оказывается невозможна без трансформации самой бизнес-модели, когда коммуникации предполагают не просто «послание» от продавца к покупателю, а обращение человека к человеку. Предприниматели, которые работают в этом направлении, добиваются успеха.
На этапе «после» автор говорит о важности увеличения пожизненной ценности клиента и стимулирования рекомендаций. Многие эксперты отмечают, что у бизнесменов все острее возникает необходимость пересмотра сложившихся форм взаимодействия с потребителями. Парадигма, основанная на принципе «продавать один бренд как можно большему числу людей», меняется на демассификацию обслуживания, т. е. задачу «продавать как можно больше продуктов или брендов одному человеку». В этом одна из важнейших установок современного клиентоориентированного маркетинга.
Очевидной тенденцией становится кастомизация потребителей – количество их групп увеличивается, размеры сокращаются. Также активно развиваются специальные системы «увольнения» клиентов. Это связано с осознанием того, что часто предприятиям не выгодно обслуживать всех клиентов без исключения. Поэтому встает задача выделения наименее прибыльных групп клиентов и применение технологий, по возможности позволяющих отойти от работы с ними. Причем грамотное решение этого вопроса позволяет предпринимателю, во-первых, самому избавиться от недостаточно выгодного клиента, а во-вторых, тем самым способствовать его уходу к конкурентам, ослабляя их позиции.
При всех современных изменениях на рынке надо, прежде всего, стараться видеть новые возможности развития бизнеса. И предыдущие перемены всегда приводили к тому, что часть предприятий уходило с рынка, в то время как другие демонстрировали высокий рост, опираясь на новые идеи, оперативно реагируя на рыночные изменения. Поэтому основная сегодняшняя задача – не упустить свои шансы, очень внимательно отслеживая все происходящие перемены. Об этом и говорит автор, делая акцент на том, что, несмотря на все сложности, какие-то предприятия вашего сектора все-таки являются успешными. А значит, такая возможность есть и у вас – достаточно грамотно выбрать стратегию и действовать в соответствии с предлагаемым автором алгоритмом.