Предприниматели проявляют чудеса изобретательности, чтобы внушить нам мысль о необходимости приобрести их продукты, вместо того чтобы заняться выпуском того, в чем мы действительно нуждаемся. Никто не хочет мучиться от бессонницы из-за мыслей о неоплаченных счетах, но многим приходится это делать{19}. Нередко, думая о счетах, мы испытываем гнев потому, что считаем их грабительскими: как потребители мы склонны переплачивать, когда выбираемся из зоны комфорта, чтобы сделать редкие, дорогие приобретения{20}. Примечательно, что примерно в 30 % сделок по продаже дома новым покупателям общая сумма трансакционных издержек – покупателя и продавца – составляет свыше половины первоначального платежа, взимаемого с покупателя{21}. Как мы увидим далее, автомобильные дилеры тоже выработали свои приемы, чтобы продать нам больше машин, чем мы в действительности хотим иметь, а значит, и заставить нас заплатить слишком много. Никому не хочется быть ограбленным, и все же нас грабят даже при совершении самых продуманных покупок в жизни.
Охота на простаков на финансовых рынках – основная причина финансовых кризисов, приводящих к глубокой рецессии. Применительно к последним известная фраза «В этот раз все будет иначе» одновременно и справедлива, и ошибочна{22}. В период бума, как правило, предшествующего краху, фишеры уверяют покупателей относительно активов, которые им надо продать, что «на сей раз все иначе». В качестве примера можно привести компанию Swedish Matches в 1920-х годах (создатель которой Ивар Крюгер из Kreuger and Toll, обанкротившись, покончил с собой); доткомы в 1990-х; субстандартные ипотечные кредиты в 2000-х (вспомните Анджело Мозило из компании Countrywide). Конечно, каждый раз бывает иначе: появляются новые истории и случаются они с другими людьми и при других обстоятельствах. И все-таки каждый раз все повторяется. Пока в мире есть рыбаки, всегда найдутся и простаки, готовые заглотить наживку. Когда обнаруживается истинная природа ценных бумаг – приманок с искусственно раздутой ценой (такие операции экономист Кеннет Гэлбрейт назвал the bezzle, то есть корпоративными махинациями, ускользнувшими от внимания властей){23}, происходит обвал цен на все активы. Инвестиционные менеджеры, приобретшие пакеты субстандартных ценных бумаг накануне глобального кризиса 2008 года, естественно, не хотели ввязываться в сомнительную сделку. А потом, к великому сожалению, оказалось, что это не более чем яркая блесна, и проявились крайне тяжелые побочные эффекты: во всей экономике испарилось чувство уверенности, рухнул курс ценных бумаг; люди, имевшие работу, потеряли ее, а те, кто не имел, не смогли найти. Долговременная безработица достигла уровня, невиданного со времен Великой депрессии.
Даже когда вопрос касается здоровья, потребность в котором невероятно сильна, по крайней мере для тех из нас, кто хорошо питается, со вкусом одевается и имеет вполне нормальные жилищные условия, поставщики медицинских услуг пытаются обвести нас вокруг пальца. Вернемся в 1880-е, когда Дэниел Пинкхэм, приехав в Нью-Йорк, заметил, что горожанки очень обеспокоены проблемами с почками, и написал домой, чтобы болезни почек срочно включили в список заболеваний, от которых излечивают семейные пилюли Pinkham Pills{24}. Эту рекомендацию учли. Но сегодня фармацевты не могут просто вписать заболевание в список. В США для этого необходимо пройти два этапа: сначала получить согласие Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, которое потребует проведения предварительного рандомизированного контрольного тестирования; а затем убедить врачей прописывать этот препарат пациентам. Однако за последние сто лет фармацевты накопили огромный опыт в деле преодоления подобных барьеров. Многие лекарственные средства, выведенные на рынок в обход формальностей, впоследствии оказывались в лучшем случае безвредными. Что еще хуже, некоторые действительно наносили вред здоровью больного, например Vioxx (противовоспалительное средство от артрита, аналог Aleve) или средства для заместительной гормонотерапии. Как впоследствии выяснилось, за пять лет продаж (с 1999 по 2004 год) употребление Vioxx стало причиной, по примерным подсчетам, от 26 до 56 тысяч смертей от сердечной недостаточности в США{25}. То обстоятельство, что врачи и компания Pharma не известили женщин о возможных побочных эффектах заместительной гормонотерапии, по некоторым данным, привело к заболеванию раком груди 94 тысяч женщин{26}. Хотя никто и не хотел предоставлять некачественные медицинские услуги.
19
Подтверждение того, что людей беспокоит проблема оплаты счетов, можно найти в ежегодном обследовании уровня стрессов в США, проводимом под эгидой Американской психологической ассоциации. Стрессы по причинам, связанным с деньгами, занимают первое место среди всех причин стрессов в Америке. В отчете о последнем обследовании говорится (с. 2): «Стрессы по причинам, связанным с деньгами и финансами, оказывают огромное влияние на жизнь американцев. Почти три четверти (72 %) взрослого населения заявили о том, что испытывают стресс при мысли о деньгах по крайней мере иногда, и почти четверть респондентов утверждали, что испытывают крайне сильный стресс, думая о финансовых проблемах (22 % опрашиваемых оценили уровень стресса в 8,9 балла по 10-балльной шкале). «В некоторых случаях люди по причинам финансового характера даже откладывали до лучших времен решение проблем со здоровьем». Более того, стрессы, связанные с работой, которые зачастую тоже касаются финансовых вопросов, но иначе сформулированы, твердо удерживают второе место в общем списке. American Psychological Association, Stress in America: Paying with Our Health, February 4, 2015, last accessed March 29, 2015, http://www.apa.org/news/press/releases/stress/2014/stress-report.pdf.
20
Мы используем термин «мошенничество» в том смысле, что люди платят избыточно высокие цены за получаемые ими услуги. Мы не имеем в виду, за исключением отдельных случаев, операции криминального характера. В «Википедии» такое определение приводится в качестве одного из возможных: «Несправедливая финансовая операция. Обычно имеет место тогда, когда с человека требуют неоправданно высокую плату за что-либо». Accessed November 13, 2014, http://en.wikipedia.org/wiki/Ripoff.
21
В соответствии с определением Шехарьяра Бохари, Уолтера Торос и Уильяма Уитона, коэффициент «кредит/залог» в США в конце 1990-х и начале 2000-х годов непосредственно перед бумом продаж недвижимости составлял менее 80 % для более чем 40 % сделок по покупке домов в ипотеку, предоставленную компанией Fannie Mae. Если принять трансакционные расходы на уровне 10 % от стоимости дома (6 % налогов и сборов и 4 % – расходы на оформление сделки), то это означает, что для 60 % сделок по продаже домов эти расходы составляли 50 и более процентов от первоначального платежа. Bokhari et al., “Why Did Household Mortgage Leverage Rise from the Mid-1980s until the Great Recession?” Massachusetts Institute of Technology, Center for Real Estate, January 2013, last accessed May 12, 2015, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.269.5704&rep=rep1&type=pdf.
22
See Carmen M. Reinhardt and Kenneth Rogoff, This Time Is Different: Eight Centuries of Financial Folly (Princeton: Princeton University Press, 2009).
23
John Kenneth Galbraith, The Great Crash, 50th anniversary ed. (New York: Houghton Mifflin, 1988), Kindle location 1943–45 out of 4151.
24
James Harvey Young, The Toadstool Millionaires: A Social History of Patent Medicines in America before Federal Regulation (Princeton: Princeton University Press, 1961), p. 248.
25
См. свидетельские показания Дэвида Грэма перед Комитетом Сената по финансам, November 18, 2004, http://www.finance.senate.gov/imo/media/doc/111804dgtest.pdf. На момент их дачи Грэм был заместителем директора отдела безопасности Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами по науке и медицине. Мы приводим его оценку, согласно которой Vioxx спровоцировал от 88 до 139 тыс. случаев инфаркта и внезапной остановки сердца, из которых около 40 % завершились смертью пациента (с. 1). К показаниям Грэма мы еще вернемся в главе 6 «Фишинг в фармацевтике и пищевой промышленности».
26
John Abramson, Overdosed America: The Broken Promise of American Medicine, 3rd ed. (New York: Harper Perennial, 2008), p. 70. Эта оценка получена экстраполированием результатов обследования Million Women Health в Великобритании на численность населения США. В августе 2003 года журнал The Lancet опубликовал статью, в которой приводились результаты этого обследования: «В связи с проведением гормонозаместительной терапии женщинам возрастной группы 50–64 лет в Великобритании количество случаев рака груди увеличилось на 20 тысяч, из которых 15 тысяч ассоциируются с применением эстроген-прогестагенов; количество спровоцированных этой терапией смертей пока невозможно достоверно оценить». Экстраполяция дает заниженный результат, поскольку гормонозаместительная терапия более распространена в США, чем в Великобритании.