Более доброжелательная и спокойная кампания в поддержку Ельцина была разработана методом мозговой атаки в одной из двух крупных телевизионных рекламных компаний, существовавших в то время в Москве, — “Видео Интернэшнл”. Руководителем команды был Михаил Маргелов, крепкий, жизнерадостный, честолюбивый молодой человек из семьи военных и офицеров разведки. Маргелов преподавал арабский язык в Высшей школе КГБ — учебном заведении, готовившем сотрудников контрразведки, а позже работал в государственном информационном агентстве ТАСС. Но в 1990-е годы он занялся таким капиталистическим бизнесом, как реклама и пиар. Компания “Видео Интернэшнл” подготовила рекомендации для команды Чубайса относительно того, как подавать Бориса Ельцина скептически настроенной российской публике. “Нашей отправной точкой было то, что Ельцин — президент, — вспоминал Маргелов. — Он управляет страной. Он совершил очень много ошибок. Люди, любившие его в 1989—1990 годы, теперь не любят его”{421}. Результатом стала общенациональная телевизионная рекламная кампания, в которой Ельцин не появлялся до самого последнего момента. Вместо этого избиратели — пожилые люди, ветераны, рабочие — тепло и немного расплывчато отзывались о российском лидере. Большинство персонажей рекламы скорее напоминали сторонников коммунистической партии, но говорили, что будут голосовать за Ельцина. Лейтмотивом рекламы стала фраза “Голосуй сердцем!”, это была попытка получить поддержку Ельцина, обходя экономику, преступность, идеологию и прочие тяжелые темы, которые могли напомнить избирателям, почему они не любят Ельцина. Маргелов вспоминал, что в одной сделанной им рекламе моряк обещал голосовать за Ельцина, несмотря на то что ему несколько месяцев не платили зарплату. Но в последний момент этот ролик был отвергнут, потому что в это никто не поверил бы.
Ельцин в этой рекламе стоял над схваткой, он подавался как гарант стабильности, как отец нации. “Возможно, для западного менталитета это звучит глупо, — сказал Маргелов о лозунге кампании “Голосуй сердцем”, — но для российского менталитета это звучит вполне естественно”. Дьяченко принесла Маргелову коробку семейных фотографий Ельцина. Он выбрал несколько лучших снимков, и они стали основой заключительного рекламного ролика этого цикла: Ельцин рассказывает историю своей семьи. На фоне сентиментальной музыки звучит голос Ельцина, вспоминающего о блинах, которые пекла его мать, а на фотографиях подтянутый молодой человек с густыми темными волосами, спортсмен, бунтарь, отец, дедушка. Наконец, пожилой, тучный Ельцин, сидящий в бежевом кресле в белой рубашке с расстегнутым воротом, перед кинокамерой выражает сочувствие соотечественникам, на долю которых в последние годы выпали беды и страдания. “Всем было трудно”, — говорит он. Заключительный лозунг звучит так: “Все непременно получится”.
Алексей Левинсон, специалист по проведению фокус-групп, аналогичных тем, которые проводятся на Западе для оценки товаров или рекламы, сказал мне, что такая мощная телевизионная реклама впервые появилась в России во время предвыборной кампании 1996 года. “Для многих русских реклама — новинка, появившаяся всего два или три года назад. Вряд ли найдется ребенок, которому, как американским детям, реклама знакома с рождения. Да и взрослые все еще не привыкли к ней”.
“Люди старше пятидесяти были менее всего настроены голосовать за Ельцина, но они же относились к категории, наиболее подверженной воздействию рекламы, — рассказывал он. — Они были очень восприимчивы к рекламе. Они же ее больше всех ненавидели. Непростая ситуация. Уловка в рекламных роликах заключалась в том, что внешне ее персонажи были на 100 процентов избирателями Зюганова. Вы видели человека, сетовавшего на трудности жизни, не обязательно связанные с годами правления коммунистов, и он вдруг говорил: “Давайте голосовать за Ельцина”. Из-за этого в головах начиналась полная сумятица”{422}.
В Москве, где электорат наиболее активно поддерживал реформы, важную роль в кампании по переизбранию Ельцина играл Лужков. На тысячах рекламных щитов по всему городу появились плакаты, на которых Лужков пожимал руку Ельцина, демонстрируя свою поддержку. Он стоял рядом с Ельциным во время заключительного концерта на Красной площади накануне голосования и приветствовал его.