Итак, в 1970‐е годы и фольклористы с антропологами, и социологи с социальными психологами начинают исследовать распространенные городские истории (называя их то слухами, то легендами), которые предупреждают людей о каких-то опасностях в городе и тем самым могут влиять на поведение горожан. Одними из первых появились исследования о правдоподобных источниках угрозы, которые могут повлиять на цены и поведение потребителей. Эти «истории об отравленной еде» (contamination food stories), например о крысиных хвостах в карри, которые предупреждали посетителей этнических ресторанов и ресторанов фастфуд об опасности отравления28. Напитком, вызывающим наибольшее количество слухов, оказалась кока-кола (и нет, эти слухи не были заказаны компанией «Пепси-Кола»). Популярные городские легенды, рассказывающие об опасных и чудесных свойствах кока-колы, которая будто бы способна растворять монеты, провоцировать смертельные заболевания, вызывать наркотическую зависимость и служить средством домашней контрацепции29, стали называть cokelore. Публикуются работы и о других потребительских легендах (их называют mercantile legends или consumer rumours) — например, о змее, которая прячется в покупках, заказанных в магазине импортных товаров30.
В 1980–1990‐е годы этот набор дополняется легендами о «ВИЧ-террористах», которые будто бы оставляют в общественных местах инфицированные иголки, «легендами о краже органов» (organ theft legends) и другими сюжетами о разнообразных «реальных» угрозах. Большую популярность набирают исследования о социальных функциях городских легенд — о поддержании границ сообществ, создании идентичностей, провоцировании массовых паник, наконец. В конце 1990‐х и начале 2000‐х появляются исследования городских легенд о терактах и катастрофах31. В 2010‐е годы исследователи городских легенд активно обращают внимание на феномен фейковых новостей.
Способность легенды реагировать на актуальные социальные проблемы и в некоторых случаях — вызывать их (о моральных паниках см. специальный раздел далее, с. 51–57) приводит к тому, что в США и Канаде, а потом и в других странах, интерес — и академический, и неакадемический — к такого рода исследованиям городского фольклора становится необычайно велик и в дальнейшем только растет. В США Центром изучения городской легенды становится университет Индианы — во многом благодаря усилиям фольклориста венгерского происхождения Линды Дег. В Париже в 1984 году был создан Институт исследования слухов (La Fondation pour l’étude et l’information sur les rumeurs), сотрудники которого под руководством Жан-Ноэля Капферера изучали самые свежие французские слухи. А в 2014 году в России появилась исследовательская группа «Мониторинг актуального фольклора», в которую входят оба автора этих строк: одна из ее целей — исследование современных российских слухов и городских легенд.
В 1980‐е годы исследователи городской легенды начинают выпускать постоянные периодические издания и проводить регулярные конференции, а широкая публика узнает о городских легендах благодаря книгам Яна Бранвальда, который издает несколько популярно написанных сборников городских легенд32. В 1985 году выходит первый выпуск газеты Foaftale New, основанной по инициативе Пола Смита для обмена информацией между исследователями современных легенд. Название газеты образовано от соединения термина folktale (сказка) и аббревиатуры от friend-of-a-friend («друг одного друга» — типичный источник сведений, сообщаемых городской легендой). В 1988 году появляется Международное общество по изучению современных легенд (International Society for Contemporary Legend Research), которое с 1991 года выпускает свой журнал Contemporary Legend и проводит ежегодные конференции.
В это же время в СССР, а потом и в постперестроечной России не происходит ничего подобного. Причины этого заключаются в той самой тесной связи городской легенды с современной реальностью. Советская фольклористика 1930–1950‐х годов, следуя марксистской логике развития классов, считала фольклор устной литературой для крестьян, которые еще не достигли нужной стадии развития. С точки зрения советской доктрины образованное городское население слухам не подвержено и никакого городского фольклора, отражающего надежды и страхи образованного населения, быть не может (тем более городская легенда оказывается опасно близка к понятию «критика снизу»). Это привело к тому, что публикации и текстов самих городских легенд, и исследований были почти под тотальным запретом. Хотя давление идеологии на фольклористов сильно ослабевает уже в 1960–1980‐е, в постперестроечной России эта тенденция сохраняется33. Именно поэтому термин «городская легенда» в российских исследованиях почти не использовался, а термин «легенда» ассоциировался или с рассказами на религиозные темы, или с топонимическими, историческими и утопическими нарративами, но не со светскими рассказами о современности.