С точки зрения оптимизации это означает, что ваш сайт привлечет значительно больше посетителей, чем людей, готовых что-то там купить. Ваша цель заключается в том, чтобы чаще превращать их в покупателей и побуждать больше тратить при каждой покупке. Главным элементом задачи становится понимание того, что именно побуждает людей покупать больше во время шопинга.
Что заставляет людей покупать?
Итак, мы знаем, что люди занимаются покупками по разным причинам и что процесс шопинга не всегда приводит к покупкам. Так что же заставляет людей покупать?
Зачастую причина не лежит на поверхности. Иными словами, цель покупки не связана (по крайней мере напрямую) с потреблением купленного продукта[8]. Человек приобретает средства для похудения не потому, что хочет принимать больше таблеток. И даже не для того, чтобы немного скинуть вес. Нет, его цель спрятана глубже – он хочет лучше воспринимать самого себя.
В этом и состоит основное различие между тем, что вы продаете, и тем, что покупает ваш клиент. Возможно, что торговец детской одеждой и торгует непромокаемыми куртками, однако мама покупает своему ребенку возможность счастливо играть под дождем.
Чуть позже, в ходе процесса, если вы поймете, в чем заключается эта основная цель, то сможете скорректировать свои послания, чтобы они вступали в резонанс с мыслями вашего потенциального клиента. И это не ограничивается содержанием рекламы, а покрывает все точки контакта между вашей «командой онлайн-продаж» (то есть сайтом) и посетителем.
Один из наших клиентов – торговец дорогой мебелью. Когда мы спрашиваем его клиентов, почему они что-то покупают у этой компании, почти никто не упоминает качество самого продукта – идеальные соединения деталей или безукоризненную покраску. Судя по всему, основная причина, по которой они покупали, заключалась в том, что эта покупка заставляла их чувствовать себя особенными. «Мои гости всегда говорят мне что-то приятное о купленных здесь вещах», – сказала одна счастливая клиентка. Ее главная цель при покупке была исключительно эмоциональной – она хотела, чтобы ею восхищались за уникальный стиль и вкус.
Вот почему в процессе оптимизации интернет-торговли так важно знать истинные причины, по которым покупают ваши клиенты, и понимать, как работает процесс принятия решения. В описанной выше ситуации компания могла легко попасть в ловушку и подумать, что людям нравятся ее продукты только из-за их практической пользы. А это заставило бы ее заняться активными продажами с акцентом на свойствах продуктов. В результате она упустила бы множество возможностей полностью использовать потенциал своего сайта.
Продаете ли вы 5 % мозга?
Наши мозги используют два различных способа обработки информации, известные как Система 1 (древний, бессознательный мозг) и Система 2 (современный, сознательный мозг).
Одно из лучших объяснений этого явления было дано лауреатом Нобелевской премии Даниэлем Канеманом в его книге «Думай медленно… решай быстро»[9]. Он красочно описывает, как при покупке чего-либо между этими двумя системами может возникать внутреннее напряжение. Каждая мысль входит в мозг через подсознательную Систему 1, действующую быстро и автоматически. Таким образом, подавляющее большинство мыслей, в том числе решения о покупках, обрабатываются подсознательно.
Все происходит моментально, будто на автопилоте. Лишь около 5 % наших решений и поведения поднимаются до уровня рациональной и аналитической Системы 2. Это означает, что в 95 % случаев ваши клиенты принимают решения о покупке еще до того, как понимают это на сознательном уровне. Когда верх берет сознательное мышление, все (в том числе процесс принятия решений) становится намного сложнее. Очевидно, вам стоит избегать подобной ситуации, поскольку она снижает шансы на покупку.
Если вы понимаете, как работают Система 1 и Система 2, вы можете использовать эту информацию в своих интересах. На каждой стадии процесса оптимизации вам стоит помнить, что ко времени, когда в процесс включится сознательное мышление, решение уже будет принято[10]. Когда вы займетесь формулировкой альтернатив для сплит-теста, имеет смысл создавать их с учетом мышления в стиле Системы 1. Затем, когда в дело вступит мышление в стиле Системы 2, его работа будет заключаться в оправдании покупки, а не в создании интеллектуальных барьеров с рациональными доводами против нее.
8
Ratneshwar, S., David Mick and Cynthia Huffman (2000). The Why of Consumption: Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires, Routledge, New York.
10
Lewis, D. (2013). The Brain Selclass="underline" When science meets shopping, Nicholas Brealey Publishing, London.