Далее, однако, иностранные сласти приелись. Дело в том, что качественный шоколад советского типа, который любит отечественный потребитель, отличается своеобразным вкусом, связанным, помимо прочего, с использованием при его производстве только натурального какао-масла (в большинстве импортных марок содержится 5—10 % заменителей какао-масла). Существенную роль в возврате потребительского интереса к отечественному шоколаду сыграл и ценовой фактор, а именно вздорожание импортной продукции после девальвации рубля в 1998 г.
Вкус, знакомый с детства
Рост спроса обрушился на раздробленный, а потому слабо подготовленный к использованию благоприятной коньюнктуры рынок. По хлесткому замечанию главного экономиста «Красного Октября» Юрия Егорова, в 1996–1997 гг. на нем действовали «70–80 относительно мелких, приватизированных, абсолютно независимых, дико гордых и нищих кондитерских предприятий»[10]. Эти карлики были способны лишь на медленную модернизацию оборудования и постепенное улучшение ассортимента. А самое главное, они заведомо не могли подстегнуть подъем рекламно-маркетинговыми кампаниями национального масштаба.
Правда, до поры до времени «собиранием» вместе разрозненных фабрик занимались самые мощные из отечественных кондитерских предприятий – уже упомянутые «Красный Октябрь» и концерн «Бабаевский». В целом стратегия постепенной скупки региональных производителей была сравнительно успешной, но могла считаться таковой лишь в отсутствие мощных конкурентов. К тому же региональные фабрики даже после включения в состав лидеров отнюдь не всегда были способны обеспечивать тот же уровень качества, что и головные предприятия. А это подрывало престиж марок.
2.2. Вторжение транснациональных корпораций
Рекламный таран
Перелом произошел, когда международные кондитерские гиганты «Нестле», «Марс» и «Штольверк», создав в России собственное производство, начали рекламу своей продукции. Впервые в истории производимые в нашей стране кондитерские изделия получили массированную рекламную поддержку. В 1999 г. «Нестле», например, затратила на эти цели не менее 15 млн дол. (для сравнения: рекламный бюджет «Красного Октября», считавшийся очень значительным по российским меркам того времени, не превосходил 1,5 млн дол.). «Если каждый россиянин захочет в течение года купить всего одну плитку шоколада „Дары Покрова", который „Штольверк" так активно рекламирует, – говорил в то время директор „Красного Октября" А. Даурский, – то производство на этой фабрике будет полностью загружено».
Результаты этой типично силовой (виолентной) и широкомасштабной кампании стимулирования массового спроса были в буквальном смысле шоковыми для старожилов отрасли. В 1998–2000 гг. объем производства «Нестле» в России ежегодно рос на 16–17 %. Причем в 1999 г. принадлежащая этой фирме фабрика «Россия» впервые стала национальным лидером в производстве шоколада, обогнав «Красный Октябрь», а в 2000 г. вдвое нарастила отрыв от ближайших конкурентов. «Штольверк» и вовсе увеличил в 1999 г. выпуск на 37 %.
Почему они пришли
Итак, российский рынок кондитерской индустрии начиная с середины и особенно с конца 90-х гг. стал весьма привлекательной сферой вложения капитала для иностранных инвесторов. В качестве подтверждения сказанного позволим себе привести слова Президента ООО «Нестле Фуд» (российского дочернего общества «Нестле») Ханса Гюльденберга: «Россия – это быстрорастущий рынок. Правда, темпы роста продаж в России уже снижаются. В 2000 г. они были на уровне 40 %, в 2001 г. – 30 %, в 2002 г. – 20 %. Но рынок все еще многообещающий, я считаю, что в ближайшие пять лет темпы роста продаж будут двузначными. Это существенный рост, если смотреть на те рынки, где мы давно работаем, там 2–3 % роста в год считается очень хорошим показателем»[11].
Привлекательность инвестиций в Россию, с точки зрения крупнейших мировых ТНК, связана с большими абсолютными объемами потребления в нашей стране. Так, по величине совокупного потребления сладостей наша страна находится на четвертом месте в мире. Больше нас потребляют кондитерских изделий только в трех странах мира: США, Германии и Англии.
При этом современный российский потребительский рынок содержит нераскрытый потенциал роста и располагает большими возможностями развития. Начнем с того, что наша страна резко отстает от других стран по среднедушевому потреблению шоколада. Так, потребление шоколада в Швейцарии составляет 12 кг на душу населения в год, в Германии и Бельгии – 10 кг, во Франции – 7 кг. В России этот показатель меньше в несколько раз. В 2002 г. на одного россиянина приходилось только 2,2 кг шоколада в год. В 2003 г. объем потребления шоколада возрос до 3,1 кг, что знаменовало крупное расширение душевого потребления (на 40 %). При этом по меркам западных стран цифра, разумеется, осталась незначительной.
10
Цит. по: