…и других гигантов
Наиболее ярко стратегия ограничения ассортимента проявляется в деятельности «Марс», подавляющая часть предложения которой приходится всего на 3–4 вида знаменитых шоколадных батончиков. И как бы ни развлекались российские юмористы по поводу «сникерсов», такая концентрация бесспорно дает плоды. В 2004 г., по данным компании «Бизнес Аналитика», «Марс» контролировала 60 % российского рынка шоколадных батончиков[12].
Другие иностранные фирмы более гибко подходят к проблеме. Они не пошли на почти полную концентрацию усилий только на своих интернациональных брендах. Например, «Нестле», конечно, продвигает в России свой знаменитый молочный шоколад «Нестле классик», но отнюдь не делает ставку на него. Очевидно, маркетологи фирмы учли тенденцию к отторжению шоколада и конфет с выраженным «иностранным» вкусом, типичную для многих россиян. Фирмой специально для России были разработаны несколько ярких марок – это шоколадные конфеты «Россия», шоколад «Золотая марка», карамель «Савинов», батончик «Шок».
«Крафт фудс» представлена на рынке как сравнительно дешевым национальным брендом (шоколад «Воздушный»), так и мировой маркой «Альпен Гольд», доставшимися ей в результате покупки у немецкой компании «Штольверк» шоколадной фабрики «Покров» (Владимирская область). В последнее время все интенсивней продвигается еще один интернациональный бренд – «Милка» (в 2004 г. производство этого шоколада начато в России).
«Кэдбери» также придерживается двухуровневой политики брендов: большое внимание уделяет продвижению горького шоколада «Новгород» и «Ростов», но постоянно активно рекламирует и свою основную марку «Кэдбери». Наконец, и компания «Марс» в дополнение к интернациональным в последнее время начала активно продвигать бренд национального уровня – конфеты «Держава».
Концентрированная атака
Благодаря постоянному проведению массированных рекламных акций «Нестле» и другими ТНК, создается сверхпопулярность их продукции. Следовательно, имеет место гарантированный сбыт шоколадных изделий каждой из этого круга фирм. Проведенное консалтинговым агентством «Market Advice» в 2003 г. исследование рынка потребления шоколадной продукции в России показало, что самым популярным производителем шоколада в нашей стране является компания «Нестле». Ее позиции сильны во всех регионах европейской части Российской Федерации.
При этом позиции фирмы сильны благодаря преобладанию именно на тех направлениях, на которых сконцентрированы ее основные усилия. Так, в целом по России доля компании «Нестле» на рынке кондитерских изделий составляет всего 8 %. В сегменте шоколадных изделий на долю «Нестле» приходится 24 % рынка. Наконец, компания «Нестле» – абсолютный лидер российского рынка шоколадных плиток. В 2004 г., по данным «Бизнес Аналитика», доля «Нестле» составила здесь 34 %.
РЕЦЕПТ УСПЕХА
ВТОРЖЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ГИГАНТОВ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК
Типовой мотив развития событий. Деятельность международных компаний на российском рынке в области инвестирования в отечественный бизнес достаточно четко подпадает под определенный алгоритм.
Во-первых, вопреки существующему общественно-политическому мифу об инвестиционной непривлекательности России, иностранный капитал уже пришел во все сулящие реальные прибыли отрасли отечественной экономики и последовательно входит во все новые сферы сразу же, как только они становятся привлекательными с точки зрения получения прибылей. Рассуждения о больших политических рисках инвестиций, об опасностях бюрократизма и коррумпированности госаппарата, о плохой законодательной базе и еще худшей правоприменительной практике, о разгуле криминальных элементов и о прочих сдерживающих инвестиционную активность факторах отражают действительно существующие слабые стороны российской экономики. Но вопреки расхожему мнению они не останавливают иностранцев, если есть ради чего рисковать.
Кондитерская промышленность и банковское дело, фармацевтика и пивоварение, сотовая телефония и розничная торговля, табачная промышленность и фаст фуд, словом, все сферы, где можно делать деньги (список можно продолжить), уже привлекли иностранный капитал, причем представлен он в них весьма мощно.
12
См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.