Преимущества уникальности
Вскоре распространилась и более радикальная форма специализации – создание уникального предложения. Уникальное предложение – это своего рода пропуск для выхода производителя в новый сегмент, свободный от конкурентов просто в силу отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение более высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка. Колоссальная емкость российского рынка и наличие огромного количества свободных ниш привели к рождению множества новых компаний, по-разному эксплуатирующих идею уникального предложения. Рыночные пустоты заполняются оригинальными сладостями, отсутствовавшими до последнего времени не только в российском, но и в мировом ассортименте[30].
Те производители, которым своевременно удалось увидеть изменения, произошедшие в психологии отечественного потребителя, отреагировали созданием уникального предложения, т. е. постарались предложить на суд потребителей товар-эксклюзив. Характерно, что именно по этому пути пошли практически все успешные новые производители кондитерских изделий, «с нуля» созданные в 90-ые гг. частным капиталом. Первооткрывателем сегмента дорогого шоколада среди отечественных компаний стала Одинцовская кондитерская фабрика, возглавляемая Андреем Коркуновым.
Одинцовская кондитерская фабрика (А. Коркунов)
С момента своего возникновения (1999 г.) фабрика сделала ставку на оригинальную рецептуру и упаковку конфет. А. Коркунов долгое время занимался импортом кондитерских изделий, знал их сильные стороны. При этом его никогда не устраивал вкус импортных конфет. Организовав собственное производство, российский предприниматель в течение нескольких лет вместе с итальянским технологом знакомился с разными рецептами изготовления шоколада по всей Европе. Итогом упорных поисков стало создание А.Н. Коркуновым собственной рецептуры изготовления шоколада, принципиально отличной от традиционных рецептов, применяемых отечественными кондитерскими фабриками, и вместе с тем отличающейся от западных аналогов.
Далее началась подлинная «история успеха». Отсутствие предложения со стороны отечественных производителей в сегменте дорогих конфет, уход многих иностранных производителей с российского рынка после дефолта 1998 г., растущий спрос на подарочный шоколад в совокупности с оригинальной рецептурой конфет, достойным оформлением упаковки и активным продвижением продукта на рынке дали поразительный эффект. За сравнительно непродолжительный срок марка «А. Коркунов» заняла почти половину рынка в сегменте дорогого шоколада!
Одинцовская кондитерская фабрика – это небольшое предприятие с объемом выпуска 8 тыс. т, только недавно расширенном до 22 тыс. т. Однако, она лидирует на российском рынке в сегменте дорогих конфет. По данным агентства Business Analytica, марка «А. Коркунов» занимает 45 % рынка дорогого шоколада (по цене за килограмм от 390 руб.), причем в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках ее доля превышает 60 %, что позволяет говорить об однозначном доминировании[31].
«А. Коркунов», кроме того, является единственным российским брендом, который вошел в десятку брендов, наиболее сильных в России[32]. Интересно отметить, что соседями «А. Коркунова» стали такие марки мировых грандов как BMW, Mercedes, Sony, Duracell, Gillette. Крошечное российское предприятие ни по финансовым ресурсам, ни по размерам рекламного бюджета даже отдаленно не может приблизиться к этим мировым гигантам. Тем не менее, благодаря верной конкурентной стратегии и вытекающему из нее верному позиционированию товара на рынке, оно смогло поддержать паритет по известности своего бренда.
Анатомия успеха
Остановимся несколько подробнее на технике достижения успеха. Маркетологи уверяют, что для популяризации уникального предложения на рынке стратегия должна состоять из трех компонентов:
1) новаторской идеи, которая откроет перспективную нишу;
2) оригинальных технологий, материализующих идею в продукте;
3) особых приемов маркетинга, соответствующих возможностям фирмы и потребностям избранной ниши[33].
Идея уникального предложения, поиском которой А. Коркунов занимался долго и трудно, задним числом может быть охарактеризована как создание русского премиум-класса шоколадных конфет. То есть речь шла не просто о производстве конфет премиум-класса в России, что само по себе было бы новаторским (и рискованным) делом, если учесть низкий уровень доходов населения и отсталость технологической базы. Кстати, именно по этому пути в 2001 г. вполне успешно пошла ООО «Кондитерская фабрика „Мечта"» (Москва, входит в группу компаний «РусПродХолдинг»). Выпускаемые ею конфеты в форме шара с начинкой пралине и шоколадные ракушки с оболочкой из нового для отечественных производителей сочетания белого и темного шоколада явно использовали в качестве образца продукцию ведущих европейских производителей конфет (Lindt, Witor's, Guilian) и сопоставимы с нею по уровню технологии [34].
30
Точнее, в
31
См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.
32
По результатам исследования BAV международного рекламного агентства Young & Rubicam, проведенного в апреле 2005 г.
33
См. более подробно:
34
Об одной из серий конфет – «Европейской» – производитель сам заявляет, что она выполнена в современном «европейском стиле» и позиционируется как нетрадиционный для российского рынка продукт, продукт «европейского» качества с «европейскими корнями». В несколько более широком смысле это же можно сказать и об остальной продукции фабрики «Мечта».