2. За несколько лет работы на отечественном рынке (с начала 1990-х гг.) российского потребителя основательно «воспитали» зарубежные фирмы. Отечественный покупатель смог привыкнуть к достаточно высокому среднему качеству приобретаемых изделий. Можно сказать, что сформировался эталон для сравнения.
3. Произошла качественная модификация потребительского спроса. Закончилась эпоха утоления постсоветского голода, когда пределом мечтаний был стандартный индустриальный товар среднего качества, предлагаемый по приемлемой цене. Важными и значимыми для многих российских покупателей стали такие характеристики товара, как оригинальная идея, специфическое качество, изящный дизайн, высокий уровень обслуживания во время покупки и многие другие.
Среди отечественных потребителей выделилась заметная страта, для которой стал неинтересен стандартизованный товар. Она предпочитает товар-образ, товар-легенду, соответствующий стилю жизни этой группы людей, захватывающий эмоции, наконец, даже позволяющий конкретному потребителю подчеркнуть свою индивидуальность. Покупатель согласен платить за креатив, поскольку ориентирован на всевозможные проявления творчества.
Особо отметим важную для кондитерского рынка особенность России: высокую долю покупателей с высоким образовательным уровнем, умевших до начала трансформационных потрясений экономики с умом и вкусом организовать свое потребление. Продукты пищевой промышленности (включая кондитерскую) стали одной из первых сфер потребления, где эти люди в послекризисный период смогли вернуться к своим привычкам.
4. Применительно к кондитерской промышленности важным фактором формирования требовательного спроса оказались также национальные кулинарные традиции. Средний уровень культуры еды в нашей стране весьма высок. Отчасти – это «пережиток» патриархальных семейных отношений, включавших умение хорошо готовить в число наиболее ценимых достоинств хозяйки дома. Отчасти – следствие неразвитости общепита. Так или иначе, российские потребители (в отличие от многих европейцев и, особенно, американцев) еще не успели забыть вкус хорошей домашней пищи и потому очень отзывчивы на приближение покупаемых в магазине продуктов к этому идеалу.
В условиях достаточно жесткой конкуренции при насыщенном рынке даже средний или малый производитель сможет получить конкурентное преимущество, если сумеет создать уникальный продукт. Как правило, знатоков и ценителей соответствующей разновидности продукции сравнительно немного. В этом, однако, заключен не только недостаток стратегии уникального предложения (сравнительная узость спроса), но и ее сильная сторона: небольшой рынок не привлекает пристального внимания опасных конкурентов-гигантов.
Аналоги в опыте других российских фирм. Красногорская кондитерская фабрика «Конфаэль» является не только создателем уникального предложения, но и находится у истоков формирования принципиально нового рыночного сегмента – производства произведений искусства из шоколада. Фабрика позиционирует себя как «шоколадное ателье». Она стала первой и единственной не только в России, но и в мире компанией, где можно купить произведение искусства из шоколада: скульптуру, картину, фотографию или их целостную композицию. Вместе с тем путь создания уникального предложения во многом является типовым и почти точно повторяет опыт А. Коркунова.
1. Оригинальная идея. К идее производства произведений искусства из шоколада на фабрике пришли совершенно случайно. При подготовке презентации, приуроченной к открытию кондитерской фабрики (2000 г.), решили уйти от банальных подарков гостям в виде пакетов с конфетами, искали что-то оригинальное и неизбитое. Стремление как-то удивить гостей зародило идею сделать каждому гостю памятные десятикилограммовые медали из шоколада. В дальнейшем идея ручного производства получила творческое развитие на «Конфаэль». «Идея, ради которой мы создали эту фабрику, состояла в следующем: выпускать не просто вкусный высококачественный шоколад, а создать абсолютно новое направление в российской кондитерской промышленности – продукцию для гурманов и шоколадные подарки», – комментирует процесс поиска новаторской идеи председатель совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова[41].
Ассортимент кондитерской фабрики «Конфаэль» насчитывает более 300 наименований конфет, в том числе 100 видов эксклюзивных, большинство из которых изготовлено вручную. Компанией запатентована идея производства индивидуализированных, персональных конфет. Любая фантазия клиента может быть воплощена в шоколаде. Компания «Конфаэль» сумела превратить шоколад в материал, из которого создаются художественные объекты.
41
Россияне полюбили шоколад. Интервью с председателем совета директоров компании «Конфаэль» 01.07.2005. http://www.confael.ru