Огромным преимуществом «Сотбис» в области кредитования под залог предметов искусства является то, что аукционный дом, в отличие от банков, не связан жестким регламентом и может действовать быстро. «Сотбис» не обязан проверять финансовую и налоговую отчетность или интересоваться происхождением средств, которыми платят за произведения искусства. Компания ссужает деньги – по большей части дилерам, коллекционерам и управляющим фондами и имуществом – под стоимость предмета искусства. Если кредит не выплачен, аукционный дом продает заложенный предмет и забирает себе всю комиссию с продажи.
В декабре 2015 года Тэд Смит объявил о падении доходов за третий квартал на 9 процентов и призвал 80 сотрудников (из 1600) уволиться по собственному желанию, чтобы аукционный дом мог стать более «эффективным». Недостаток желающих, по его словам, повлек бы за собой «принудительные увольнения». В течение десяти последующих дней достаточное количество сотрудников пошли навстречу требованию руководства. После чего Смит объявил о новом дорогостоящем приобретении: присоединиться к «Сотбис» было предложено Марку Портеру, председателю компании Christie’s America и бывшему главе отдела частных продаж в «Кристис», – разумеется, после окончания годового периода, в который, по соглашению, сотрудник не имеет права конкурировать с бывшим работодателем. Портер проработал на «Кристис» двадцать пять лет.
В декабре 2016 года глава отдела послевоенного и современного искусства «Кристис» Бретт Горви неожиданно объявил о намерении покинуть аукционный дом после двадцати трех лет работы в компании и стать совладельцем обновленной фирмы Lévy Gorvy вместе с бывшим управляющим директором «Кристис» Доминик Леви.
Соглашение с Лебом обращало внимание на две проблемы. Ценность «Сотбис» во многом составляет тот факт, что аукционный дом воспринимается как продавец предметов роскоши, вовлеченный в то, что принято называть «торговлей под Moët и черную икру». Продавая на торгах современное искусство «премиум-класса» повсюду, кроме Китая, фирма конкурирует, по сути, только с «Кристис». «Бонэмс», «Филлипс» и другие аукционные дома тоже выставляют на торги дорогие лоты, но не воспринимаются при этом как люксовые бренды.
Предположим, что «Сотбис», как предлагал Леб, сократил бы уступки покупателям и урезал расходы. На момент пресловутого письма Леба, написанного, как мы помним, в 2013 году, «Кристис» почти наверняка тратил на уступки покупателям и продвижение дома больше «Сотбис» – и в абсолютных цифрах, и в виде процентов от продаж. Если бы «Сотбис» решил сократить расходы, последовал бы «Кристис» его примеру? А если бы не последовал, как бы отреагировали консигнанты и коллекционеры? Если бы результатом стало резкое увеличение доли «Кристис» на рынке, сохранил бы «Сотбис» через три года имидж люксового бренда? Если бы аукционные продажи «Кристис» продолжали в два или три раза превосходить продажи «Сотбис» в долларовом выражении, «Сотбис» по-прежнему считали бы равным «Кристис»? Или «Сотбис» стал бы просто продавцом дорогих товаров?
В 2014 году представители «Кристис» утверждали, что в мире есть 150 человек, способных торговаться за картину стоимостью 10 миллионов долларов. По подсчетам «Сотбис», таких людей было «около 100». Это те, кому подают Moët и белужью икру, кому статусные предметы искусства привозят прямо на дом для частного превью и время от времени присылают билеты в бизнес-класс – все ради того, чтобы те не пропустили торги. В интересах «Сотбис» быть не менее предупредительными, чем их главный конкурент, готовый пойти на все, лишь бы заполучить этих коллекционеров.
Вторая проблема, о которой Леб говорит в своем письме, – это продажи через Интернет. Интернет отлично заточен под моду и престижные бренды, но с предметами роскоши все сложнее. Легкая доступность в этом случае служит отрицательным фактором. Чтобы заслужить доступ к предметам роскоши, нужно время и усилия. Роскошь означает, что покупатель преодолел ограничения будничной жизни и стал частью привилегированного мира эстетики, культуры и гедонизма. В Интернете этот привилегированный мир – и упоминания о ценах – не найдешь.
Можно ли предлагать люксовые товары онлайн и сообщать цены на них? Принято ли это у продавцов других предметов роскоши? Ни «Ролекс», ни «Ламборгини» этим не занимаются. Равно как «Гуччи», «Картье» или «Диор». «Шанель» продает в Интернете косметику, но не одежду. Миучча Прада в интервью журналу Vogue заявила: «Нам кажется, для предметов роскоши это [электронная коммерция] не подходит… Лично меня это не интересует»[25]. Но «Кристис» уже продавал онлайн сумки Hermès Birkin и украшения Элизабет Тейлор стоимостью миллионы и миллионы долларов. Бывший директор «Кристис» Стивен Мёрфи предсказывал, что бизнес аукционного дома в будущем на треть будет состоять из живых торгов, на треть – из частных продаж и еще на треть – из онлайновых продаж.