Здесь вступает в силу еще одна экономическая концепция: проклятие победителя. Когда за лот сражается много участников, победителем становится тот, кто его переоценит. Вскоре счастливый обладатель лота осознает, что его или ее ставка превысила ту предельную стоимость работы, какой она представлялась остальным находившимся в зале или торговавшимся по телефону. Наглядное свидетельство подобного горького прозрения – факт, что примерно 5 процентов покупателей после победы на торгах обращаются к сотрудникам аукционного дома примерно со следующими словами: «Послушайте, я увлекся, мы можем что-нибудь сделать?» Как правило, аукционный дом выражает готовность вновь выставить лот на торги по истечении полутора лет с момента покупки. К Муграби проклятие победителя, может, и не относится – он покупает (и продает) столько произведений искусства, что не тратит время на мучительные раздумья относительно каждой конкретной работы. Но вот меня бы это точно мучило.
Предполагается, что скульптура «Собака из воздушных шаров (оранжевая)» принесла аукционному дому «Кристис» славную прибыль. Но в действительности все обстоит ровно наоборот: «Кристис» остался в убытке. Перед нами пример парадокса: чем дороже произведение – особенно если дело касается современного искусства, – тем меньше прибыль аукционного дома.
Обычно аукционные дома, помимо комиссии, взимаемой с продавца, получают еще так называемую премию покупателя – взнос, который платит покупатель после приобретения работы. Для работ, оцененных не так высоко, комиссия консигнанта, владельца товара может составить 10 процентов, а премия покупателя – 25 процентов. В случае с произведениями, цена которых превышает 1 миллион долларов, комиссия продавца, как правило, сокращается. Когда цена переваливает за 5 миллионов, комиссия обычно не взимается.
В отсутствие комиссии со стороны продавца, прибыль аукционного дома целиком зависит от премии покупателя. При аукционной цене в 2 миллиона долларов такой взнос составляет примерно 12 процентов. Тот, кто сдал дому произведение, может договориться, чтобы ему перечислили от 4 до 7 процентов покупательского взноса, то есть в этом случае он получит, как принято говорить, «104 процента от молотка» или «107 процентов» – эту сумму еще принято называть «поверх таблички» или «молоток с утяжелением». Часть премии покупателя может уйти третьей стороне – гаранту, тому, кто обязался заплатить минимальную цену.
Из отчетов журналиста газеты New York Times Грэма Боули следует, что Питер Брант, коллекционер, выставивший «Собаку из воздушных шаров» на торги, выторговал себе покупательский взнос целиком. Приводились слова Бранта о том, что уж на нем-то «Кристис» «точно не удалось заработать»[9]. Как рассказал Брант в интервью Боули, чтобы заполучить этот лот, «Кристис» обязался не взимать комиссию с продавца и выплатил ему 112 процентов аукционной цены. Аукционный дом получил бы часть премии покупателя только в том случае, если бы цена продажи была выше. Не будем забывать, что скульптура ушла за рекордную для ныне живущего художника цену.
Аукционный дом «Кристис» пошел на серьезные расходы, чтобы отрекламировать «Собаку», – речь явно шла о миллионах долларов. Скульптуру привезли из поместья Бранта в штате Коннектикут, чтобы выставить у Рокфеллеровского центра. «Кристис» застраховал произведение и основательно занимался его продвижением, публикуя полосные рекламы в журналах и газетах.
Если «Кристис» почти наверняка знал, что понесет убытки от сделки, почему он так стремился заполучить этот лот? Главной целью аукционного дома было не допустить, чтобы топовая работа (и доля рынка) ушла к конкуренту. «Кристис» заработал престиж и убежденность в том, что присутствие данного лота на вечерних торгах непременно поможет привлечь других продавцов и повысить средний уровень цен на другие лоты. Благодаря ценам рекордсменов остальные произведения искусства, выставленные на торги, начинают казаться не такими уж и дорогими. Горви предложил еще одну причину: «Мы идем на просчитанный риск… гарантированно дорогая работа, вроде „Собаки“ Кунса, сама по себе может и не генерировать прибыль, но она привлекает в наш дом покупателей на другие лоты, и они делают торги в целом доходными»[10].