Репутация
Никто не в состоянии купить или продать репутацию, но всякий может ее заработать или потерять. На самом деле мы отдаем себе отчет в том, что репутацию гораздо легче утратить, чем завоевать. Олицетворяя бренд или операционное совершенство, репутация служит своего рода гарантией доверия к фирме. Репутация, как зеркало, отражает все, что приобретено или достигнуто организацией в течение ее существования в финансовом, социальном, техническом или стратегическом плане. Репутация либо усиливает положительную реакцию стейкхолдеров, либо увеличивает количество негативных комментариев относительно усилий, действий, продукции, внутренних и внешних связей или достижений, которые нельзя стереть или легко забыть в короткое время. Обсуждая важность репутации, управляющий директор одной из ведущих компаний, производящих продукты питания, заметил:
«Вы не можете положить свою репутацию на хранение в банк, но с ее помощью вы можете добиться лучших условий на переговорах. Репутация также влияет на принятие решения о том, с кем подписывать контракт».
Ноу-хау
Ноу-хау, созданное сотрудниками (равно как и поставщиками, дистрибьюторами), не является материальным ресурсом, но является тем, что в результате становится той самой исключительной организационной компетенцией. Ноу-хау позволяет оторваться от конкурентов через предоставление различных преимуществ и дополнительных ценностей для потребителей. Например, можно утверждать, что конкурентное преимущество, которым пользуется «Apple», является отражением репутации. На самом деле, это результат исключительного качества и высокой конкурентоспособности ее продукции, которая была создана внутри компании трудом ее сотрудников. Ноу-хау, как ресурс, не может быть привлечено извне или получено на стороне, но должно быть сгенерировано внутри фирмы на основе уникальных навыков и компетенций собственного персонала.
Долгие годы роль ноу-хау рассматривалась как сугубо техническое преимущество. Однако за последнее десятилетие роль и понимание ноу-хау как преимущества существенно расширились. В современном бизнесе ноу-хау относится не только к технологиям или производству, но также и ко всем процессам и функциям организации. Спрос на ноу-хау в операционной деятельности, сбыте и маркетинге постоянно растет, поскольку оно дает непосредственные и уникальные преимущества там, где управленцы ценят его выше других видов функциональных навыков, и не может быть легко скопировано конкурентами. Например, управляющий директор компании по производству строительных материалов заметил:
«На данном этапе мы все предлагаем первоклассную продукцию. Но главным вопросом остается, кто может знать, как оперировать наиболее эффективно. Оперировать до такой степени операционного совершенства, которая позволит оперировать продуктом и клиентскими отношениями легко и эффективно».
Появление ноу-хау зависит от креативности и серьезного уровня самоотдачи, при которой сотрудники готовы создавать нечто великое и важное для компании. Это не чудо, но результат внутренней культуры, в которой культивируется соответствующая атмосфера и сотрудники мотивированы на творчество, будь то техническое или управленческое.
Организационные компетенции
Все организации создаются с определенными целями и задачами, и изначально имеют способности, которые были заложены во внутренние процессы с момента их основания. Со временем организация развивает такие способности и компетенции, поднимая их на более высокий и даже утонченный уровень совершенства. Как результат, организационная способность делать что-то лучше других становится ресурсом как таковым. Здесь уместна аналогия с талантом или даром, который есть у каждого, но требует тяжелого труда и оттачивания, прежде чем его обладатель станет экспертом. Видный эксперт в бизнес-стратегии Robert Grant (2005) подчеркивает, что «ресурсы представляют собой принадлежащие фирме производственные активы, тогда как организационные компетенции являются тем, что фирма может сделать сама. Индивидуальные ресурсы не предоставляют конкурентных преимуществ, они должны быть объединены для создания организационных компетенций».