Цены конкурентов, как правило, легко определить. Для этого достаточно побывать у них или позвонить им и получить всю необходимую информацию. Естественно, представляться их будущим конкурентом не нужно. Придется покривить душой, называя себя потребителем их продукции или услуг, но, к сожалению, другого выхода нет.
Зная примерные объемы выручки конкурентов (раздел 1.2), можно рассчитать и объемы занимаемого ими рынка. Этот показатель можно получить путем определения доли реализации каждого конкурента в общем объеме реализации. В примере 1.2 и приведенной на рис. 1.1 схеме рассматривается случай, когда учет дислокации конкурентов и уровня потребительского спроса, а также рассчитанные величины выручки свидетельствуют о том, что объемы занимаемого ими рынка будут примерно равны. Но так бывает не всегда. Зачастую имеются такие крупные конкуренты, которым принадлежит 50 и более процентов рынка.
Может сложиться и так, что общий объем рынка необходимо оценить отдельно. Ведь, если все конкуренты по городу реализуют продукцию на 400 000 000 руб. в месяц и при этом не могут покрыть имеющийся спрос, то следовательно объем рынка будет выше означенной цифры. В этом случае для того, чтобы определить объемы занимаемого конкурентами рынка, необходимо сначала определить объем самого рынка.
Пример 1.4
В городе реализуется продукции на сумму 400 000 000 руб. в месяц. Имеются данные, что потребители могли бы брать дополнительно продукции на 100 000 000 руб. в месяц больше. Отсюда объем рынка составит 500 000 000 руб. в месяц и, соответственно, 20 % рынка в данный момент не занято (100 000 000 руб.:: 500 000 000 руб. Ч 100 %).
Важно учесть и потенциальные прибыли, получаемые конкурентами. Это необходимо для того, чтобы хотя бы косвенно представлять их финансовые возможности, запас их финансовой прочности в случае «войны цен». Конечно, никто такую информацию вам не даст, более того, стремиться получить ее от кого-то из работников конкурента хоть и реально, но противозаконно. Однако примерный процент наценки можно очень легко высчитать самостоятельно, зная величину выручки и примерную величину расходов, необходимых на ведение этого бизнеса (покупную стоимость товаров).
Ответы на два вопроса – примерный уровень доходов и прибыли ваших конкурентов – позволят также ответить и на вопрос, какой из конкурентов наиболее опасен для вас. Кроме того, примерные доходы и прибыли конкурентов будут свидетельствовать о доходности и прибыльности данного сегмента рынка.
Далее необходимо провести сегментный анализ рынка. Под сегментом рынка обычно понимается определенная часть рынка, выделенная по географическому, демографическому, психографическому (принадлежность к общественному классу – по образу жизни, характеристике личности), поведенческому, ценовому, товарному и прочим признакам.
Сегментами рынка могут быть услуги и торговля, потребители (мужчины и женщины, молодые и пожилые и т. д.), товарные позиции (продовольственные и непродовольственные, различных марок, производителей, дорогие и дешевые и т. п.). Сегменты рынка могут быть выделены по географическому признаку – мегаполисы, областные центры, небольшие провинциальные города, сельская местность и т. д.
Таким образом, анализ определенного сегмента рынка означает проведение аналитических процедур не всего рынка, а лишь конкретного его сегмента (например, реализации товаров по географическому признаку – в центре, в пригороде; какие товарные позиции лучше реализуются в дешевой, какие – в дорогой ценовой категории; какие товары предпочитают покупать более молодые покупатели, какие товары пользуются спросом у людей старшего возраста и т. д.).
Целью проведения сегментного анализа является необходимость получения ответов на вопросы: какова доходность товаров, услуг, относящихся к данному сегменту рынка, каков уровень рентабельности товаров, услуг данного сегмента рынка, какой объем рынка занимает данный сегмент, покупательский спрос по данному сегменту рынка, перспективы роста доходности, прибыльности сегментов рынка и многие другие.
В общем случае сегментный анализ доходности и прибыльности проводится за несколько предшествующих периодов времени. При этом обычно анализируются данные как минимум за год. Ведь анализ, проведенный, к примеру, за месяц, будет мало информативен. Возможно, именно в этот месяц спрос возрос в результате определенной экономической ситуации (приведем пример возникновения ажиотажного временного спроса на соль, вызванного искусственными перебоями в ее поставках). Если судить о доходности торговли солью именно по этому месяцу, то показатель рентабельности будет просто астрономическим. Данные за более продолжительный период времени сглаживают такие колебания в спросе и доходности, показывая на основе усредненных показателей достаточно достоверную картину.
И обычно при этом анализируются собственные показатели, опыт работы. Но такой подход можно применить только в том случае, если компания уже работает на рынке. В том случае, когда предполагается организовать компанию, необходимо обращаться к общим исследованиям сегментов рынка, и основываться в расчетах на данные конкурентов и аналитические материалы. При этом, конечно, легко ошибиться в оценках, ведь одно дело анализировать собственные точные данные и другое дело пытаться подсчитать деньги в чужих карманах.
Сегментный анализ доходности и прибыльности провести далеко не просто. Зачастую один и тот же товар может продаваться по разным ценам в зависимости от различных факторов. Например, в районах, где проживает более бедное население, товар N продают по 10 руб., а в более богатом районе этот же товар N продают по цене 11 руб. Отследить такие колебания, да еще по нескольким сотням позиций очень не просто.
Сегментный анализ рынка должен учесть и названный, и прочие факторы. В ходе сегментного анализа должен быть дан ответ на вопрос о том, какие товары будут приносить больший доход.
Конечно, хорошо, если сумма общего дохода от реализации всех товаров, по данным анализа, может составить 10 000 000 руб., а сумма общего расхода 5 000 000 руб., что дает 5 000 000 руб. планируемой общей прибыли. Но так ли все прекрасно на самом деле, если при этом, по данным вашего анализа, в разрезе отдельных товарных позиций с учетом конкретной ситуации могут быть получены показатели, приведенные в табл. 1.2.
Таблица 1.2
Данные предварительного анализа по реализации продукции
по товарным позициям
Получается, что компании необходимо отказаться от торговли товаром № 1, если, конечно, речь не идет о необходимости закрепления на рынке, вытеснении конкурентов. В этом случае в рамках избранной целевой стратегии даже убытки могут быть оправданными, если компания может себе позволить ради выполнения стратегической цели иметь их.
На сегментный анализ прибыльности и доходности должны повлиять и экономическое отображение преимуществ и недостатков в ведении бизнеса, поэтому важно экономически оценить ваши преимущества и преимущества ваших конкурентов. Например, вы собираетесь торговать сложнобытовой техникой, при этом у вас имеется автопарк из нескольких автомашин, которые могут осуществлять покупателям доставку приобретенных товаров. Ваши конкуренты не оказывают такую услугу, или не рекламируют себя. Такие факторы должны быть оценены.
Таким образом, для осуществления сегментного анализа прибыльности и доходности необходимо иметь данные о доходах и расходах по каждой анализируемой позиции. И здесь могут возникнуть определенные сложности.
Если планируется реализовывать всего 2 вида продукции или оказывать 2 вида услуг, по которым доходы и расходы можно будет учесть отдельно, все необходимые показатели легко получить. Но чаще всего бывает по-другому. Возьмем утрированный пример – заработную плату уборщицы, которая будет убирать сразу в нескольких отделах. То же самое можно сказать о зарплате директора, главного бухгалтера и других «общих» специалистов. Ведь директор будет заниматься вопросами реализации не только продукции А, но и продукции Б. Уборщица вообще не будет заниматься подобными «ерундовыми» вопросами, она выполняет более важную работу – убирает. Таким образом, общие расходы должны быть распределены между всеми видами продукции (товарными позициями). Для этого используются различные методики. Многие компании используют наиболее удобные для них методы расчетов. В частности, косвенные затраты могут распределяться пропорционально прямой заработной плате персонала, численности персонала, стоимости основных производственных фондов, объемов выпускаемой продукции, занимаемой площади и т. д.