Далее выставки позволяют отслеживать динамику различных показателей, выявлять тренды и определять их величину, поскольку проводятся подобные мероприятия с известной регулярностью. Специализация выставок помогает определить, действительно ли наблюдаемые тренды охватывают весь рынок либо его отдельный сектор, подсектор и т. д. Обнаружение наиболее перспективных сегментов рынка позволяет сосредоточить на них максимум внимания.
В наши дни отмечается стремление организаторов проводить специализированные (отраслевые) выставки, число которых достигает 85 % от общего числа подобных мероприятий, в то время как на долю многоотраслевых выставок приходятся лишь оставшиеся 15 %. Согласно Международному классификатору Международного союза ярмарок (UFI) наибольшее число в процентном соотношении из специализированных выставок составляют:
а) информация, связь, офисное оборудование, оргтехника, образование, игровая электроника, сопутствующее оборудование – 12 %;
б) продукты питания, напитки и табачные изделия, отели, рестораны, организации общественного питания, соответствующее оборудование – 15 %;
в) здравоохранение, гигиена, охрана труда и безопасность, соответствующее оборудование – 8 %;
г) благоустройство, строительство, оснастка и комплектация, соответствующее оборудование – 8 %.[13]
Заметим, что в России выставки, посвященные компьютерной технике из года в год все более утрачивают свою популярность и, по всей вероятности, вскоре вовсе себя изживут, что, однако, не приведет к «вымиранию» выставок по ИТ в целом. Как такое возможно? Дело в том, что ныне становятся все более популярны не только и не столько конкретные виды оборудования, сколько услуги по обработке электронных данных, предоставляемые на таком оборудовании. В этой связи одной из наиболее «долгоживущих» тематических выставок, например, являлась отраслевая выставка-конференция DOCFLOW, которая рассматривается как уникальное для российского рынка мероприятие.[14]
Проводимая с 1996 г. по инициативе компании ABBYY выставка посвящена последним достижениям в области электронного документооборота. Целевой аудиторией выставки являются специалисты и руководители, испытывающие потребность в ознакомлении с новейшими системами автоматизации управления и обработки деловых документов. Данные выставки, несмотря на рекордно короткую продолжительность (всего один день), собирают большое число людей: так, в 2003 г. мероприятие посетило около 2000 человек из 940 организаций.
Специализация выставок необходима и отчасти оправдана, однако рыночная среда в целом сопротивляется узкой специализации, которая, по-видимому, неоправданна на современном этапе развития мирового рынка. Сопротивление узкой специализации при благожелательном отношении к умеренной специализации как таковой наблюдается и в нашей стране. Если российские экспоненты в 81 % случаев отдают предпочтение узкоспециализированным выставкам (что логично, если рассматривать мероприятие как вечеринку со старым партнером), то посетители с одинаковым рвением посещают как узкоспециализированные (99 %), так и менее специализированные, на которых представлена крупная отраслевая ветка (84 %).[15] Вероятно, это объясняется желанием ознакомиться с как можно более широким ассортиментом товаров, причем не только близкородственных.
2.3. Выставки и ярмарки
Понятия торговой ярмарки и выставки зачастую слабо различимы на практике. И тем не менее разница между ними существует. Торговая ярмарка рассматривается знатоками маркетинга как кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте. При этом на ярмарке в число экспонентов попадает множество предприятий, демонстрирующих почти все товары и услуги в рамках отрасли или, нередко, группы отраслей. Цель ярмарки состоит в том, чтобы предприниматели получили возможность заключить договоры непосредственно в процессе мероприятия. Между тем торгово-промышленная выставка – мероприятие, обладающее всеми основными признаками выставки, но проводимое с целью содействия продажам.
Стало быть, отличительной чертой ярмарок является то, что они обычно предполагают непосредственное осуществление экспонентами прямых продаж демонстрируемой продукции. Резюмируем: непосредственно на выставках договоры можно и не заключать, выставка более ориентирована на рекламу, стимулирование сбыта вместо самого сбыта, хотя в настоящее время различение между понятиями «выставка» и «ярмарка» сведено до минимума.[16]