Редакция СМИ может выступать в качестве учредителя СМИ, издателя, распространителя, собственника имущества редакции. Она действует на основании Устава, принимаемого на общем собрании коллектива журналистов – штатных сотрудников. Редакция по своему правовому статусу может быть как юридическим, так и неюридическим лицом.
Если распространение рекламы в СМИ осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе (ст. 36 Закона о СМИ), то согласно Российскому кодексу профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью распространение PR осуществляется по добровольному согласию участников рынка.
В данном Кодексе сформулированы следующие принципы взаимоотношений со СМИ и представителями других профессий:
• консультант или PR-агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;
• новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;
• если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами указанного Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области;
• в своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и указанным Кодексом.
ПРИМЕР!
Производством информационных продуктов занимаются такие авторитетные информационные агентства и редакции СМИ, как, например, в США – журналы The Wall Street Journal, USA Today и The New York Times, в России – агентства РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Росбизнесконсалтинг».
ПРИМЕР!
В последнее время все более завоевывают рынок полимедиа,т. е. редакции СМИ, готовящие одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые в печати, в Интернет, на мобильные телефоны, по радио и телеканалам. Примером такой редакции является Chicago Tribune. Мультипликация каналов распространения информации позволяет закрепиться на разных рынках, управляя потоками информации из единого редакторского центра. Стратегия полимедиа наиболее отвечает требованиям единой PR и рекламной политики фирмы.
«Кто владеет информацией, тот владеет миром», – так пафосно, но отчасти верно сказал Н. Ротшильд.
Центральной фигурой PR СМИ выступает журналист. Закон о СМИ определяет его как лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного СМИ, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию.
Цели и основные этапы сотрудничества PR-заказчика и СМИ
Планирование отношений PR-заказчика и СМИ имеет целью: увеличение эффективности информации, распространяемой по каналам СМИ, и уменьшение возможности искажения информации. Пути достижения этой цели лежат в установлении взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ (PR-заказчик заинтересован в распространении информации о себе, СМИ заинтересованы в получении актуальной информации).
Основные действия PR-заказчика относительно СМИ:
• документальное и информационное обеспечение деятельности:
– регламентация порядка работы маркетингового (рекламного) отдела с информационными технологиями;
– создание структурированной, обновляющейся базы данных;
ознакомление со спецификой конкретных СМИ (столичных и региональных), их аудиторией, идеологией, уровнем подачи информации, спецификой работы конкретных журналистов и т. д.
Специфика типов СМИ определяется по направленности и уровню массовой информации: деловая, развлекательная, утилитарно-полезная.
Каждый вид СМИ имеет свое уникальное преимущество:
1) для радио – оперативная информация и развлекательный шум;
2) для телевидения – возможность оперативно дать наглядную информацию и заполнить свободное время у экрана;
3) для бумажной прессы – характерна четкая сегментированность. Целевая аудитория достаточно известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе по традиции читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, больше доверяют, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем (анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.);