Если у вашей компании или подразделения несколько совершенно разных типов клиентов или несколько разных продуктов, вам придется провести несколько опросов. Например, вы поставляете электроинструмент и продаете его и оптом и через собственные розничные магазины. По сути, у вас два разных продукта, в данном случае эти два разных ЦКП будут предоставляться двум разным типам клиентов, по одному типу на каждый продукт. Опросить розничных покупателей проще всего в магазине, оптовиков скорее всего придется опрашивать по телефону.
Один из секретов успешного опроса по ценности продукта - не пытаться опрашивать клиентов письменно. Письменный опрос в это случае - зря потраченное время и деньги, так как ответов, которые можно будет затем использовать, вы не получите. Для проведения такого опроса нужен личный контакт, и коль скоро это опрос о продукте компании, за который вы лично отвечаете как руководитель, рекомендую его вам лично и провести. Это может показаться странным, но мой опыт говорит, что когда такой опрос проводят сотрудники, они упускают очень важные детали, и ценность этого опроса снижается. Хорошая новость в том, что не нужно опрашивать сотни клиентов, по опыту, достаточно опросить всего один-два десятка. Если вы правильно задаете вопросы и добиваетесь ответов, то обнаружите, что ответы очень похожи. Еще один плюс вашего личного проведения опроса в том, что на вопросы руководителя компании, клиенты отвечают гораздо более охотно и более откровенно, что значительно ускоряет процесс.
Итак, составляйте вопросы для опроса, берите в отделе Продаж список клиентов, которые в последнее время что-то у вас покупали, а также список клиентов, которые перестали покупать, или просто спускайтесь в торговый зал или офис и вперед - вас ждет приключение! Скорее всего, вы узнаете о собственном ЦКП что-то новое, он станет для вас гораздо более точным. Затем вы сможете рассказать о результатах своего исследования сотрудникам, и когда вам удастся донести до них в точности, в чем заключается ЦКП компании или подразделения, вы обнаружите, что только лишь одно это действие повышает результаты работы.
Глава 3
ПРОДУКТ И ВИДЫ ОБМЕНА
При формулировке продукта часто используют такие выражения как «довольный клиент», «качественные услуги», «клиент, который приходит снова и приводит друзей». Такие формулировки, как правило, не передают идею ценности продукта, они только декларируют намерение сделать работу хороню. Когда клиенты заказывают услуги или покупают товары, они хотят получить вполне определенный продукт. Задайте себе вопрос, когда вы обращаетесь к стоматологу, что именно вы желаете получить за свои деньги? В любом бизнесе мы стремимся сделать клиента довольным, ценность этого очевидна - удовлетворенность клиента укрепляет имидж компании, позволяет делать работу простой. Но клиент платит не за то, что его просто сделали довольным, он платит за какую-то определённую ценность. Стоматолог предоставляет нам красивые и здоровые зубы, причем лечение должно быть достаточно комфортным, а результат такого лечения - долговечным. Мы не платим ему деньги за то, что мы просто «будем довольны и придем к нему снова».
Еще одно опасное слово в формулировке продукта это - «качественный». Его стоит применять только тогда, когда в отрасли существуют принятые и понятные всем стандарты, в противном случае понимание того, что такое «качественно» может сильно отличаться в представлении клиента и сотрудников компании.
Консультируя типографии, я столкнулся с тем, что разница в представлении клиентов и самой типографии о том, что такое «качественная печать», создавало множество проблем при сдаче заказов. Когда был точно сформулирован ЦКП компании, как «своевременно выполненные печатные работы в соответствии со стандартами ISO7 », а затем были внесены соответствующие ссылки во все документы, используемые при работе с клиентами, появилось твердое понимание того, что является качественным продуктом компании, а что нет. Чтобы определить соответствие продукции стандарту, необходимо было выполнить ряд простых измерений, например установив расхождение цветовых точек при печати. Конечно, для вашего бизнеса только вы сами можете определить, что для вас является приемлемым продуктом, а что - нет. В консалтинговых проектах я задаю руководителям вопросы, которые позволяют провести черту между тем, что является приемлемым продуктом, а что нет. Если это торговая компания, то каким должен быть ассортимент? Каковы приемлемые сроки поставки или время обработки заказа? Можно ли считать конечным продуктом только частично укомплектованный заказ? Какие технические стандарты позволят определить, удалось ли произвести продукт? Какие заказы мы не будем выполнять по той причине, что у нас нет технологии, позволяющей предоставить качественный продукт, и поэтому мы от них будем отказываться?