Если вы еще не были в магазине Apple на 5-й авеню в Нью- Йорке, вам стоит туда зайти, чтобы убедиться, что там тоже никто ничего не продает. Сотрудники, работающие в этом магазине, консультируют, демонстрируют товары, отвечают на вопросы клиентов, оформляют документы и передают товар покупателю, но при этом они не совершают никаких усилий, чтобы убедить клиента в необходимости покупки или чтобы уладить возражения. Apple, как производственная компания, создала настолько привлекательный продукт, что в рождественские дни клиентам приходится, проталкиваясь через толпу людей в магазине, выстаивать длиннющую очередь, чтобы получить заветную коробочку с новым iPhone или iPad. Этот магазин - гибрид демонстрационного зала и склада, его отличие от супермаркета только в большом количестве консультантов и возможности рассчитаться за приобретенный товар прямо в торговом зале.
Еще один образец особенного ЦКП торговой компании, очень близкого к тому, что предоставляет магазин Apple - это универмаг цифровой техники В&Н на Манхэттене. Их изюминка в том, что они придумали как продавать огромный ассортимент сложной цифровой техники на относительно небольшой площади, чтобы, с одной стороны, клиент мог ознакомиться с самим товаром в торговом зале и получить консультацию специалиста, а с другой - сделать очень коротким цикл продажи и получения товара. Для того чтобы представить в торговом зале большое количество единиц разной техники разных производителей и в тоже время не перегружать зал хранением запасов товаров, В&Н разместили прямо под потолком торгового зала настоящий конвейер, по которому нужный товар быстро доставляют со склада в руки клиенту. Удивительно только, что В&Н еще не стал известной франшизой. Объем ЦКП, который производят эти магазины вызывает искреннее восхищение. Каков ЦКП этого магазина, не всей компании в целом, а именно магазина? В формулировке их ЦКП точно будут присутствовать «помощь в выборе», «скорость», «определенный ассортимент».
Не имеет значения, руководит ли человек отдельным подразделением или целой компанией, если он не понимает ЦКП своей группы, рано или поздно его ждет поражение. Между прочим, примерно в 50% консалтинговых проектов я сталкивался с тем, что даже сам создатель компании не представляет в точности, за какой продукт ему платит клиент. Если вы торгуете горными лыжами больше 10 лет, знаете об этом предмете почти все и мастерски катаетесь на лыжах, ваше видение ценности может значительно отличаться от точки зрения основных клиентов вашего магазина. Ведь большинство покупателей - новички, которые только делают свои первые шаги. Именно новички покупают больше всего снаряжения и одежды, а не те, кто катается годами. У опытных лыжников есть уже «обкатанный» комплект, и обычно они не обновляют его каждый сезон.
Понять, что именно является той самой ценностью для клиента не сложно. Можно провести опрос клиентов и узнать, что для них ценно в вашем продукте, что было бы очень важно, но этого нет в нем. Такой опрос не имеет никакого отношения к созданию рекламы, его результаты необходимы, чтобы понять точку зрения клиента. При проведении такого «продуктового» опроса имеет смысл спрашивать о недостатках продукта, потому что недостатки и ценности - две стороны одной медали. Если опрашиваемые говорят о том, что им не нравится медленное обслуживание, это означает, что ценным является быстрое. Если они говорят, что не всегда понятно, сколько в результате они должны будут заплатить и это их раздражает, значит ценностью будет являться простая система цен. Вспомните магазины «Все за 1 доллар» - их можно встретить в любом городе, так как их ЦКП востребован, у них есть свой клиент.