Digamos que você telefona sem se anunciar para um comprador potencial chamado John Smith, ele atende e diz alô. Ao que você retruca: “Oi, meu nome é Bill Peterson, ligo da Acme Travel Company. Estou procurando o senhor John Smith. Ele está em casa?”.
A não ser que John Smith tenha passado os últimos trinta anos vivendo sob uma pedra, há 99,9% de chance de que ele desconfie de que Bill Peterson é um vendedor. Qual produto ele está vendendo e como conseguiu seu telefone John ainda não sabe, mas isso não muda o fato de que aquela pessoa é um completo estranho, e não alguém que John conhece.
Afinal, um amigo, ou mesmo um conhecido, nunca se dirigiria a ele de modo tão formal, e tal pessoa provavelmente teria reconhecido sua voz ao telefone. E quando ele faz essa combinação com o fato de que sempre que seu telefone toca é um operador de telemarketing, John conhece o negócio nos cinco primeiros segundos de um encontro de vendas.
Como ele reage, então?
Em muitos casos, o John Smith típico desliga o telefone, confiando no fato de que não estará ofendendo ninguém que conhece.
Contudo, digamos que esse John Smith em particular tem modos impecáveis e não se sente confortável com bater o telefone na cara de ninguém, mesmo que seja um vendedor abusado que teve a audácia de telefonar para a santidade de seu lar.
Em vez de desligar, o senhor Smith diz em um tom levemente aborrecido: “Aqui é o senhor Smith. Como posso ajudá-lo?” – enquanto seu monólogo interior informa ao seu centro de julgamento, em um tom completamente raivoso: “Merda, outro maldito vendedor ligando para minha casa e interrompendo meu jantar! Tenho de descobrir um modo de encerrar esta ligação e depois me colocar na lista de Não Telefonar”.
Evidentemente, esse não é o tipo de monólogo interior que cria o ambiente para o vendedor ter uma chance razoável de acabar fechando o negócio. A realidade é que a venda terminara antes mesmo de começar. Porém, como tudo o que Bill Peterson ouviu foi a resposta enunciada do senhor Smith – “Como posso ajudá-lo?” –, está totalmente no escuro e continua com a venda, confiante:
— Boa noite — ele diz. — Estou ligando para lhe informar sobre uma oportunidade incrível no… — o vendedor começa, e enquanto avança, explicando a oportunidade incrível, o diálogo do senhor Smith já está no ataque.
“Incrível o cacete!”, o monólogo interior do senhor Smith diz ao centro de julgamento crítico do senhor Smith em seu córtex pré-frontal. “Esse sujeito é um cretino. Se estivesse na minha frente, eu juro por Deus que apertaria seu maldito pescoço e…” De repente, o senhor Smith se dá conta de que uma pergunta foi feita.
— … é simples assim, senhor Smith. Só preciso fazer duas perguntas rápidas, para não desperdiçar seu tempo. Pode ser?
— Desculpe, você me pegou em um momento ruim — o senhor Smith retruca rapidamente. — Tenho de desligar.
— Sem problema — Bill Peterson responde. — Qual seria um…
Clique!
E, assim, a venda terminou antes mesmo de começar, mais uma em uma longa lista de “vendas furadas” que poderiam ter sido do modo oposto se os milhões de Bill Peterson do mundo tivessem consciência do que estava acontecendo no monólogo interior do comprador potencial e tivessem aprendido uma estratégia simples, mas imensamente poderosa, de conter isso.
Dez tons centrais influenciadores
Antes de ensinar os elementos específicos dessa estratégia, há uma distinção crucial que precisamos ver primeiro. Tem a ver com como vendedores natos aplicam o tom correto às palavras que dizem, ao contrário de todos os outros.
Quando você é um vendedor nato, não precisa decidir conscientemente qual dos dez tons centrais influenciadores precisa aplicar às suas palavras de modo a assumir o controle do monólogo interior de seu comprador potencial e impedi-lo de se colocar contra você. Sua mente inconsciente faz esse serviço automaticamente e acerta todas as vezes.
Se durante a venda for necessário soar absolutamente certo, totalmente sincero, atencioso e simpático, totalmente razoável ou qualquer dos dez tons centrais que transmitem a influência, esse tom será aplicado às suas palavras, sem que você sequer precise pensar a respeito. Simplesmente acontece.
Quando você não é um vendedor nato – um grupo gigantesco que inclui mais de 99% da população –, acontece um colapso em sua comunicação interna. As mentes consciente e inconsciente não se ligam de modo a permitir a livre troca de informações entre as duas.
Consequentemente, a comunicação acaba se tornando uma versão aguada daquilo que você originalmente pretendia – carecendo da riqueza e do vigor que você achava ter transmitido com a utilização de tom e linguagem corporal.
Sem que você saiba, o tom que você achava ter aplicado de algum modo foi bloqueado ou impedido de concluir sua jornada para fora da boca para acompanhar as palavras, que não enfrentaram bloqueio ou impedimento algum.
A ausência de tom – ou, muito mais frequentemente, a presença de um vestígio de tom em sua comunicação – não foi uma escolha consciente sua; você foi vítima de uma plataforma de comunicação interna deficiente que o deixou “fora do tom”, como se diz.
No exato instante em que suas palavras deixavam seus lábios e você as ouvia com os próprios ouvidos, foi levado por sua mente inconsciente a pensar que soava perfeito, ou seja, que soava exatamente como pretendia soar.
Mas atributos como certeza, confiança, paixão, entusiasmo, urgência, empatia, clareza e outras qualidades subjetivas que caracterizam uma história bem-contada ou um conceito bem-explicado se perderam na tradução – vítimas de golpes das mãos formidáveis da natureza e da criação, que o mandaram para a maturidade com uma plataforma de comunicação interna que dilui as mensagens que você transmite ao permitir que suas palavras fluam livremente ao mesmo tempo em que bloqueia o tom que você aplicou.
E como isso tem impacto em sua capacidade de fechar um negócio, no nível mais básico – quando você usa os tons no sentido tradicional, e não para assumir o controle do monólogo interno do comprador potencial? Você pode traçar uma linha reta remontando até o componente emocional dos Três Dez para entender a carnificina. Na ausência do tom certo, sua capacidade de conduzir emocionalmente o comprador potencial é severamente limitada, e sua capacidade de fechar o negócio é proporcionalmente limitada.
Lembre-se, são suas palavras que conduzem o comprador potencial logicamente, e são seus tons que conduzem o comprador emocionalmente. Também podemos usar os tons em um nível muito mais alto para assumir o controle do monólogo interior de nosso comprador potencial e impedi-lo de se colocar contra nós. É hora de ser mais específico sobre o assunto.
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Vamos retornar ao exemplo do educado senhor Smith e sua nêmese do telemarketing, Bill Peterson, da Acme Travel Company. A única diferença é que, desta vez, Bill Peterson estará armado de táticas e estratégias do Sistema Linha Reta – começando pela mais simples de todas elas, que determina que um vendedor nunca deve se dirigir ao comprador potencial de modo demasiadamente formal; em vez disso, o vendedor deve se dirigir a ele como se dirigiria respeitosamente a um amigo.
Em vez de dizer “Oi, meu nome é Bill Peterson, da Acme Travel Company. Estou procurando pelo senhor John Smith. Ele está em casa?” – o que é equivalente à morte –, o vendedor deveria simplesmente dizer, em um tom muito animado: “Oi, John está?”.
Quando eu digo “em um tom muito animado”, estou me referindo a um dos dez tons centrais influenciadores, chamado de tom eu me importo, ou eu realmente quero saber. Ao aplicar esse tipo de tom animado e entusiasmado, enquanto todos os outros vendedores estão dizendo as mesmas palavras de modo desinteressado, eu me destaco do restante do bando e também começo o processo de assumir o controle do diálogo interior de meu comprador potencial.