Há três tipos de escassez.
O primeiro deles é chamado escassez verbal.
Escassez verbal é um estado de escassez criado unicamente pela utilização de palavras. Vamos mudar de exemplos (e dar adeus ao senhor Smith e a Bill Peterson) e supor que você é um vendedor da BMW e um comprador potencial entra em sua revendedora querendo comprar um 750iL preto com interior de couro preto. E você quer criar uma escassez verbal do modelo e da cor do carro que o comprador potencial deseja.
Você poderia dizer algo como: “Só temos mais um 750iL preto com interior preto disponível na loja e só receberemos outro carregamento em três meses”. Bastante direto, certo?
Ao explicar ao comprador potencial que há poucas unidades do carro que ele deseja, o vendedor aumenta a probabilidade de que compre o carro naquele momento, para evitar a possibilidade de falta.
Em vendas, nos referimos a esse processo como criação de urgência, e é parte integrante do processo de levar o cliente a comprar agora, em vez de deixar para algum momento no futuro. Consequentemente, você deve tentar criar pelo menos algum grau de urgência pouco antes de perguntar pelo pedido, já que aumentará a probabilidade de o comprador potencial dizer sim.
Se o vendedor quiser aumentar ainda mais essa probabilidade, pode aplicar o tom de escassez nas palavras ditas.
Nós chamamos esse segundo tipo de escassez tonal.
Escassez tonal é quando você baixa a voz para pouco mais que um sussurro e aplica um pouco de vigor. Aplicar esse tom de voz a uma palavra ou frase deflagra uma sensação de escassez na mente inconsciente do ouvinte, que envia um sinal ao equivalente consciente, na forma de instinto. A escassez tonal reforça a escassez verbal, de modo que o som de suas palavras intensifica a sensação de escassez no instinto do comprador potencial a um nível muito além do que ele sentiria apenas a partir das palavras.
E isso nos leva ao terceiro tipo, chamado escassez informacional – o que quer dizer que a própria informação é mínima. Há poucas unidades do 750iL preto e ninguém mais tem conhecimento desse fato.
A escassez informacional aumenta o efeito do sussurro, transformando o que é dito em um enorme segredo que o comprador potencial sente que pode usar para ter uma vantagem pessoal.
Eis como você monta tudo:
■ Primeiramente, a escassez verbal é usada para transmitir a lógica: “Só temos mais um 750iL preto com interior preto no estoque, e assim que for vendido só receberemos outro carregamento em três meses”.
■ Em segundo lugar, você acrescenta uma escassez tonal usando um poderoso sussurro, que aumenta a sensação de escassez do comprador potencial.
■ Em terceiro, você adiciona escassez informacional explicando que mesmo as informações sobre aquilo são poucas.
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Para os três tons seguintes, vamos pular para o final da parte principal de sua apresentação de vendas, o momento em que você vai perguntar sobre o pedido pela primeira vez.
Neste caso, aplicamos uma série de três mudanças de tom enquanto perguntamos sobre o pedido – começando com um tom de absoluta certeza, depois passando para um tom de completa sinceridade e, finalmente, para um tom de homem razoável.*
Primeiramente, deixe-me explicar separadamente cada tom:
1 Absoluta certeza: já expliquei detalhadamente no capítulo 4, então vou apenas refrescar a sua memória. Com o tom de absoluta certeza, sua voz ganha um tom mais firme e definitivo, cujo poder parece vir diretamente de seu plexo solar, para transmitir a convicção absoluta do que quer que você esteja dizendo.
2 Completa sinceridade: é um tom calmo, suave, confiante, de baixa pressão, que indica que o que você está dizendo ao comprador potencial vem diretamente do coração, e que você está sendo absolutamente sincero no nível mais alto possível. É um tom suave aveludado tão humilde e inofensivo que soa como se tivesse a natureza de um pedido de desculpas, embora, claro, nenhuma desculpa seja pedida. Em vez disso, você está dizendo algo que é do interesse dele, e, portanto, ele seria um tolo de não acreditar no que você disse e aceitar seu conselho.
3 Homem razoável: este é um dos meus tons preferidos, já que é usado em alguns dos momentos mais importantes do encontro de venda. Neste caso específico, estamos nos concentrando em como ele é usado no fechamento; contudo, o que quero que você entenda é que iremos usá-lo também no começo da venda, quando você pede ao comprador potencial permissão para explicar as vantagens de qualquer que seja o produto ou ideia que está oferecendo. Você não começa simplesmente vendendo sua ideia ao comprador potencial sem antes dizer algo como: “Se você tiver sessenta segundos, eu gostaria de partilhar uma ideia. Você tem um minuto?”.
As três últimas palavras – “tem um minuto?” – são aquelas às quais você aplica o tom de homem razoável, que demanda que eleve a voz no final da frase,* para transmitir como a sua declaração é razoável.
Quando você usa o tom de homem razoável, as palavras extras que o comprador potencial ouve são: “Eu sou razoável, você é razoável, e este é um pedido bastante razoável!”. E como é da natureza humana querer seguir a regra de ouro – fazer aos outros o que você gostaria que fizessem a você –, o comprador potencial sente a obrigação inconsciente de ser igualmente razoável, fazendo com que ele diga sim ao seu pedido.
No que diz respeito ao fechamento, eis um exemplo de como unimos todos esses tons em um padrão tonaclass="underline" *
Primeiramente, o padrão de linguagem típico para um fechamento seria algo como: “Se me der uma chance, Bill, acredite, você vai ficar realmente muito impressionado. Parece suficientemente justo?”.
Deixe-me mostrar como pegamos os três tons acima e os transformamos em um padrão tonal muito poderoso.*
Começamos com o tom de absoluta certeza, que é aplicado às palavras “Se me der uma chance, Bill, acredite…”.
Depois, fazemos uma transição suave do tom de absoluta certeza para o tom de completa sinceridade, que é aplicado às palavras “você vai ficar realmente muito impressionado…”.
E, por último, passamos do tom de completa sinceridade para o tom de homem razoável, que é aplicado às palavras “Parece suficientemente justo?”. E isso implica que você é um homem razoável fazendo um pedido razoável.
Lembre-se, você não quer dizer “PARECE SUFICIENTEMENTE JUSTO?” em um tom raivoso e agressivo, “Parece suficientemente justo?” em um tom nasalado e arrogante, ou “Parece suficientemente justo?” em um tom agudo de Mary Poppins. Você precisa mostrar que é razoável, portanto a coisa toda é razoável e comprá-la não é nada demais. É assim que você quer encerrar o pedido, não em um tom de absoluta certeza, que implica pressão.
Digamos que você tenha feito uma ótima apresentação, que terminou perguntando pelo pedido pela primeira vez, mas, por alguma razão – que o comprador potencial apresentou uma das objeções comuns –, ele ainda quer pensar sobre a compra.
A primeira pergunta que você irá fazer, não importa qual seja a objeção que ele faça, é: “A ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia?”.
Esse é o começo de um padrão de linguagem que lhe permitirá fazer a transição para o primeiro padrão de reiteração, que iremos abordar mais tarde, no qual você começa o processo de aumentar o nível de certeza dele para cada um dos Três Dez.
Então, digamos que em resposta à sua pergunta sobre o pedido o comprador potencial diz: “Parece bom. Deixe-me pensar a respeito”.
Sua resposta deveria ser: “Entendo o que está dizendo, mas deixe-me fazer uma pergunta: a ideia faz sentido para você? Você gosta de ideia?”.*