Quando você pensa em todas as aparentes diferenças que podem surgir a qualquer momento em uma venda, não se surpreende que somente um percentual minúsculo da população fique à vontade com a ideia de entrar em uma situação que demanda vendas e influência. O restante do mundo se afasta ativamente disso – embora saiba como é absolutamente crucial para obter riqueza e sucesso.
Pior ainda, entre aqueles muito seletos que ficam à vontade, apenas um percentual mínimo conseguirá um dia o status de ser um grande produtor. O restante permanecerá em algum ponto no meio, preso no lodaçal de mediocridade e medianidade. Eles venderão somente o bastante para continuar valendo a pena “vender” (afinal, mesmo um vendedor decente ganhará mais dinheiro fechando negócios do que em trabalhos não relacionados com vendas), mas nunca experimentarão a liberdade financeira de ser um grande vendedor. Isso sempre permanecerá fora de alcance.
É uma triste realidade, mas esse é o fardo de qualquer vendedor que acredita que toda venda é diferente – uma descoberta que me atingiu como uma bomba atômica e que me levou diretamente à criação do Sistema Linha Reta.
Minha descoberta não se deu lentamente. Ela surgiu de uma vez só, durante uma sessão de treinamento de vendas de emergência que fiz no salão original da Stratton. Na época, eu tinha apenas doze corretores trabalhando para mim, e naquele momento específico – exatamente às 19h15 daquela terça-feira – eles estavam sentados na minha frente com aquelas expressões desconcertadas e céticas que eu passaria a conhecer tão bem.
Exatamente quatro semanas antes eu deparara com um nicho não explorado no mercado de ações de varejo, que era vender ações de 5 dólares para o 1% dos americanos mais ricos. Por alguma razão, ninguém em Wall Street havia tentado tal coisa antes; e quando eu testei a ideia, os resultados foram tão incríveis que decidi reinventar a empresa totalmente.
Na época, a Stratton estava vendendo ações baratas para pessoas comuns, e estávamos fazendo um sucesso enorme desde a abertura da empresa. No final do nosso terceiro mês, o corretor médio – ou Strattonita, como eles gostavam de se identificar – já ganhava mais de 12 mil dólares em comissões por mês, e um deles ganhava mais que o triplo disso.
Esse corretor era ninguém menos que Danny Porush, meu futuro sócio júnior, que acabaria sendo imortalizado no cinema em uma versão emagrecida e dentuça por Jonah Hill, que o interpretou livremente no filme O Lobo de Wall Street.
Seja como for, Danny foi a primeira pessoa a quem ensinei como vender ações baratas, e por sorte ele se revelou um vendedor nato, assim como eu. Na época, ambos trabalhávamos em uma pequena empresa de ações baratas chamada Investor Center, e Danny era meu assistente. Quando eu saí para abrir a Stratton, levei Danny comigo, e desde então ele foi meu braço direito.
Foi Danny quem preencheu aquela primeira ordem de compra enorme com um investidor rico, no quinto dia do teste. Sua comissão, apenas nesse negócio, foi de 72 mil dólares, uma quantia tão incompreensivelmente grande que eu não teria acreditado caso não tivesse visto pessoalmente. Para dar uma noção de tal feito, era mais de cem vezes maior que a comissão média em um negócio de ações baratas. Nada menos que uma revolução.
Até hoje não me esqueço da expressão de Danny quando ele entrou em meu escritório com aquela ordem de compra maravilhosa; e também nunca me esquecerei de olhar para aquele salão eu mesmo, alguns momentos depois, após ter recuperado a compostura, e ver todo o meu futuro se desenrolar diante de meus olhos. Naquele exato instante soube que aquele seria o último dia que a Stratton venderia ações baratas para qualquer um. Com aquele enorme poder de fogo financeiro que um investidor rico poderia trazer, simplesmente não fazia sentido telefonar às cegas para pequenos investidores anônimos novamente. Simples assim.
Tudo o que restava era ensinar aos Strattonitas como fechar negócios com pessoas ricas, e o resto, como dizem, seria história.
***
Infelizmente, como também dizem, “mais fácil falar que fazer”!
No fim das contas, treinar um bando de idiotas que mal saíram da adolescência para confrontar os mais ricos investidores dos Estados Unidos foi muito mais desafiador do que eu poderia ter previsto. Revelou-se uma tarefa impossível.
Após quatro semanas de telefonemas os Strattonitas não tinham fechado um único negócio. Nem um! Pior ainda, como havia sido minha a ideia de mudar de alvo, os corretores estavam me considerando responsável por sua nova infelicidade.
Eles tinham passado de 12 mil dólares por mês para ganhar zero dólar por mês, e eu ficara sem ideias de como treiná-los. E não se enganem: eu havia tentado tudo.
Após fracassar lamentavelmente com meu próprio sistema, eu lera inúmeros livros sobre vendas, ouvira fitas e fora a seminários locais; até mesmo cruzara o país de avião até Los Angeles, Califórnia, para um seminário de vendas de três dias que supostamente teria sob o mesmo teto os maiores treinadores de vendas de todo o mundo.
Novamente, saí de mãos abanando.
Por mais perturbador que fosse, depois de um mês inteiro de coleta de informações, a mais valiosa que eu conseguira descobrir era que o meu próprio sistema de treinamento se mostrara muito mais avançado que qualquer outra coisa; e se não estava funcionando, a que eu poderia apelar? Estava começando a achar que talvez fosse simplesmente impossível.
Talvez os Strattonitas fossem fisicamente incapazes de abordar pessoas ricas. Eram jovens e incultos demais para ser levados a sério por eles. Mas como explicar o enorme sucesso que Danny e eu estávamos tendo em nossos telefonemas? Minha taxa pessoal de sucesso havia chegado a mais de 50%, e a de Danny estava em trinta e pouco.
Como eu podia telefonar usando as mesmas informações, o mesmo roteiro, vendendo a mesma ação e conseguir resultados tão diferentes? Era suficiente para deixar uma pessoa louca; ou, ainda pior, fazê-la abandonar o navio.
No final da quarta semana os Strattonitas basicamente haviam desistido. Estavam desesperados para voltar ao mundo das ações baratas, e à beira de um motim.
Então ali estava eu, na frente do salão, desesperado por uma solução. E estava prestes a me dar conta de que já havia encontrado uma saída.
Ao rever aquele momento, em pé diante dos corretores e tentando explicar como toda venda é igual, eu nunca teria adivinhado como estava perto de inventar o mais poderoso sistema de treinamento de vendas do mundo.
Quando disse que toda venda é igual, o que queria dizer naquela noite, e que acabou sendo uma das ideias mais profundas que eu já tivera, é que a despeito de todas aquelas diferenças já mencionadas – necessidades individuais, objeções, valores, pontos de desconforto –, os mesmos três elementos fundamentais precisam estar presentes na mente de qualquer comprador antes que você tenha uma chance de fechar negócio.
Deixe-me repetir: a razão pela qual toda venda é igual é porque, a despeito de todas as coisas individuais, os mesmos três elementos precisam estar na mente de qualquer comprador potencial antes que você tenha uma chance de fechar negócio.
E não importa o que você está vendendo ou como está vendendo; quanto custa ou quanto dinheiro o comprador potencial tem; e se é tangível ou intangível; pelo telefone ou pessoalmente. Se em determinado momento você conseguir estabelecer esses três elementos cruciais na mente do comprador potencial, então você tem uma excelente chance de fechar negócio. Ao contrário, se apenas um deles estiver ausente, você não tem nenhuma chance.