Uma história que gosto de contar é a de quando meu filho, Carter, chegou em casa após um treino de futebol furioso com um garoto de seu time, que era um grande fominha. Naquela noite, minha noiva disse: “Carter está realmente aborrecido. Por que você não desce e vê se consegue acalmá-lo?”.
Eis o que eu não fiz: não desci suave e simpático, como se estivesse tentando acalmá-lo. Não mudei o tom e disse: “Escute, companheiro, sei que você está aborrecido, mas não deveria deixar alguém fazer isso com você. Não faz bem”.
Por quê? Porque ele teria ficado ainda mais furioso. Teria reagido: “Não ficar aborrecido? O que quer dizer com não ficar aborrecido? O moleque é um maldito fominha! Eu o odeio! Todo mundo o odeia! Ele deveria ser tirado do time!”. E eu teria dito: “Ôa, ôa, ôa! Calma, parceiro, não é nada demais! Relaxe por um segundo”. E a essa altura ele ficaria ainda mais furioso. Seria algo como: “Babaquice! Eu não vou me acalmar!”.
Ao tentar entrar no mundo dele em um estado calmo, quando ele está em um estágio exasperado, eu só o deixaria mais exasperado. Em vez disso, eu me igualei a ele. Entrei me fazendo de tão furioso quanto ele. Até demonstrei estar ainda mais raivoso. Disse em voz alta:
— Que porra é essa, Carter? Eu sei que aquele maldito moleque é um fominha! Temos de fazer algo agora mesmo! Podemos ligar para o técnico e conseguir que ele seja tirado do time?
Ele então correspondeu, como eu sabia que faria. Ficou tão raivoso quanto achou que eu estava e disse:
— É, vamos ligar para o técnico! Vamos tirá-lo do time! Aquele moleque é uma ameaça!
Ao que respondi:
— É, vamos fazer isso, parceiro! — e comecei a baixar a voz, a falar em um tom mais simpático. Depois balancei a cabeça triste e disse: — Não sei, parceiro, fico pensando no que o leva a agir assim. Acha que ele tem algum problema emocional? Suavizei ainda mais minha voz e acrescentei: — É realmente uma vergonha.
Carter também começou a balançar a cabeça de tristeza. Disse em um tom tão simpático quanto o meu:
— É, é mesmo pai. Acho que eu deveria sentir pena dele. Ele provavelmente é infeliz.
E assim ele se acalmou.
Equivalência pode ser um modo de acalmar qualquer um, ou deixá-lo empolgado com algo, ou ter certeza sobre algo. Você simplesmente entra no mundo em que a pessoa está e acompanha, acompanha… e depois a lidera na direção em que deseja que vá.
Eu não inventei acompanhar e liderar. Esse tipo de comportamento existe desde o nascimento da comunicação humana. Todos os grandes comunicadores fazem isso. Fazem naturalmente, sem sequer ter de pensar. Mas qualquer um pode aprender assim que conhecer as regras.
Lembre-se, o passo seguinte no sistema, a coleta de informações e o estabelecimento de conexão simultaneamente, é mais sobre o que o comprador potencial lhe dirá e menos sobre o que você dirá a ele. A melhor forma de lhe explicar essa equação é fazer um exercício simples, mas poderoso.
Chegou a hora de você me vender uma caneta.
9
A arte da prospecção
— Venda esta caneta para mim!
Na primeira vez em que disse essa frase a um jovem vendedor pretensioso, eu estava atrás da escrivaninha em meu escritório da Stratton, e o que recebi de volta foi uma resposta muito reveladora:
— Está vendo esta caneta? — guinchou o jovem recruta pretensioso, soando como se tivesse acabado de sair de um pátio de carros usados. — É a caneta mais impressionante que o dinheiro pode comprar. Ela escreve de cabeça para baixo, nunca fica sem tinta, e a sensação em sua mão é ótima. Veja você mesmo, diga como parece ótima.
E assim se inclinou para a frente na cadeira, esticou o braço sobre o tampo da mesa e me ofereceu a mesma caneta descartável que eu lhe dera um momento antes de começar o teste.
Seguindo o roteiro, peguei a caneta, a rolei nos dedos por alguns segundos até deixar que deslizasse para a posição de escrita.
— Impressionante, certo? — ele pressionou.
— Parece uma caneta — retruquei secamente.
— Exatamente o que eu quero dizer! — ele exclamou, ignorando a minha resposta morna. — É como uma grande caneta deve parecer, como se fosse parte de você por anos — acrescentou. — Seja como for, é evidente que você e esta caneta foram feitos um para o outro, então vou lhe dizer o que farei: darei um desconto de 30% no preço-padrão, mas… — disse, erguendo o indicador direito no ar por um momento — apenas se você comprar agora. Do contrário, ela volta ao preço normal. É um grande negócio em qualquer situação, mas com 30% de desconto é o negócio do século. O que me diz?
— O que eu digo? — devolvi. — Além do fato de que você evidentemente é um merda completo?
Nenhuma resposta. O candidato a Strattonita ficou sentado ali, completamente imóvel, com uma expressão de pânico.
— Essa não foi uma pergunta retórica. Você quer que eu ignore que você é um merda completo, sim ou não?”
Ele abriu a boca lentamente para falar, mas as palavras não saíram. Ficou sentado no mesmo lugar com a boca aberta.
— Vou considerar essa atitude como um sim — continuei, decidido a aliviar para o garoto. — Então, deixando esse pequeno detalhe de lado, eu digo que não sou o mercado para uma caneta no momento.
“Eu não quero uma, não preciso de uma, mal uso uma. E se eu um dia de fato decidir comprar uma caneta, não será uma merda como esta. Eu provavelmente pegaria uma Mont Blanc ou algo assim. Mas como você poderia saber disso? — continuei, passando para o objetivo principal do exercício. — Como você poderia saber alguma coisa sobre mim? Desde o instante em que você abriu a boca só o que fez foi cuspir um monte de papo de vendas barato.
“‘A caneta é isso’ — grasnei, debochando do papo dele de vendedor de carros usados. — ‘A caneta escreve de cabeça para baixo, é seu irmão há muito desaparecido…’ e blá-blá-blá. Mesmo se você deixasse de lado o fato de que é totalmente ridículo, em algum momento lhe ocorreu me fazer algumas perguntas antes de tentar enfiar uma caneta pela minha garganta abaixo? Como se eu chego a ser o mercado para uma caneta? Tenho em mente uma faixa de preço? Prefiro um tipo de caneta a outra?
“Quero dizer, pense por um segundo: como poderia tentar me vender algo sem saber uma só coisa sobre mim? Isso desafia totalmente a lógica.”
O candidato a Strattonita anuiu, envergonhado.
— Então o que eu deveria ter dito?
— Você me diz — retruquei.
Nesse instante, a porta se abriu e Danny entrou no escritório vestindo um terno de 2 mil dólares e uma expressão cínica.
— Você já acabou com este? — ele perguntou.
— Quase — respondi. — Mas estou contente que você tenha aparecido. O momento foi perfeito. Preciso que faça algo para mim.
— O que é? — ele perguntou, cauteloso.
— Quero que você me venda esta caneta! — declarei, pegando outra caneta no tampo da mesa e esticando a mão na direção dele.
Danny me lançou um olhar.
— Você quer que eu lhe venda uma caneta. Sério?
— É — devolvi. — Mostre ao garoto como se faz. Venda esta caneta para mim.
— Ok, vou vendê-la a você — ele murmurou, pegando a caneta e a examinando por um tempo. E, de repente, mudou de postura totalmente, me lançou um sorriso caloroso e disse, em um tom respeitoso: — Então me diga, Jordan, há quanto tempo você está no mercado em busca de uma caneta?
— Eu não estou — respondi. — Eu não uso canetas.
— Mesmo? Então pegue de volta essa caneta vagabunda — e jogou a caneta de volta na mesa.
Depois, olhou para o garoto e disse:
— Eu não vendo coisas para pessoas que não precisam delas. Eu deixo isso para os novatos, como você.